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Musique, agences et responsabilité sociale

Guillaume Deziel Stratège en marketing interactif, Pigiste

Tel que je l'indiquais dans un récent texte intitulé Musique: les moeurs changent..., que ce soit pour des raisons de moeurs changeantes ou par pur besoin économique, les artistes sont aujourd’hui moins frileux qu’avant à l'idée de prêter leur musique à des marques.

Depuis Napster, une tendance persiste dans l’industrie de la musique: les sources de revenus se font de plus en plus fuyantes. Mais voilà que les astres s’alignent aujourd’hui; une occasion commune se pointe devant deux industries distinctes. Voici la chance pour elles de s’entraider et de tirer mutuellement profit d’une situation pour le moins... navrante.

Dans notre milieu de la publicité, chaque microdécisions peut avoir un réel impact sur la pérennité de notre culture.

La musique dans l'eau chaude
Sans subvention au Québec, la plupart des artistes ne peuvent ni vivre de leur art ni trouver un vaste rayonnement, tant ici qu’à l’étranger. Les revenus de vente d’albums et de fichiers MP3 fondent comme neige au soleil, tandis que la nouvelle manière d’écouter la musique sur Spotify, Rdio, Deezer ou Apple Music n’offre aux artistes que des miettes. D’autre part, le modèle de la radio commerciale procure des revenus assez modestes aux auteurs et compositeurs qui font partie des choyés du top 100 de nos palmarès. Le monde du spectacle n'est pas l'eldorado non plus, car la marge bénéficiaire des concerts au Québec est souvent famélique, certainement à cause de la petitesse de notre marché et de la faible densité de la population.

Malgré ce sombre portrait, les revenus provenant du placement d’une musique dans une pub, un film, un documentaire, une télésérie ou un demo reel représentent aujourd'hui une part non négligeable des réels profits qu’un artiste et son équipe peuvent empocher. Ils sont d’ailleurs devenus nécessaires, je pense.

Les agences ont aussi le choix d'acheter à bon marché de la «musique en canne» sur des plateformes génériques ou de participer activement à la vitalité de la culture musicale d'ici.

Or, la possibilité d'associer sa «marque musicale» à une marque devient alors une opportunité pour le créateur. Pour certains artistes, qu’une chanson ne comporte pas d'«accroche publicitaire» laisse présager que l’oeuvre n’aurait pas d’avenir économique... Et à forte raison, pour être franc. On le voit d’ailleurs dans plusieurs compositions, dont celles de Chloé Lacasse et d’Alex Nevsky, par exemple, où les «Ô-oh!» et les «La-la, La-la-la!» sont omniprésents.

La responsabilité des agences
Il est clair que les agences ont un certain pouvoir dans tout cela. D’abord, parce qu’elles ont toujours besoin d’une musique distincte, sauf peut-être quand le concept impose le silence. Ensuite, parce qu’elle est utile; la musique représente à la fois un langage universel et un raccourci direct vers les émotions. Sans musique, certaines publicités ne réussiraient tout simplement pas à soutirer larmes et sourires chez leur public cible.

Les agences ont aussi le choix d'acheter à bon marché de la «musique en canne» sur des plateformes génériques ou de participer activement à la vitalité de la culture musicale d'ici; faire travailler des compositeurs d’ici; placer des chansons et des artistes d'ici qui font vibrer les cordes sensibles d’ici; les positionner au coeur même de leurs stratégies, de leurs concepts (comme l’a récemment fait Sid Lee avec Vidéotron). Elles possèdent réellement ce pouvoir. Du moins, celui de convaincre l'annonceur et... sa femme.

Dans un contexte de déchéance industrielle et de changement de moeurs profond dans l'industrie de la musique, voici donc une occasion mutuelle. Voici surtout une responsabilité culturelle qui incombe désormais à notre milieu. L’industrie d’où je viens est dans un état apocalyptique. Dans notre milieu de la publicité, chaque microdécision peut avoir un réel impact sur la pérennité de notre culture.

Je sais que mon billet peut vous sembler moralisateur... Mais je crois qu’il est important que notre industrie constate pleinement le pouvoir qu’elle détient.

Passez le mot.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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