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Musique : les moeurs changent...

Guillaume Deziel Stratège en marketing interactif, Pigiste

Après 15 ans de chute de ventes de disques depuis l’arrivée de Napster (-60%), la vente de MP3 n’a malheureusement pas réussi à compenser les pertes de ventes physiques. 

Depuis peu, l’arrivée de la lecture en continu (Spotify, Rdio, Deezer, etc.) entraîne un irréversible raz-de-marée dans le marché de la musique. Platement, celui-ci ne laisse rien d’autre que des fractions de miettes aux artistes (10,2 cents par 1000 écoutes). Avec ses 1,2 million de vues du vidéoclip «Différents», Marie-Mai aurait donc reçu un gros 1224$ en droits d’auteur avant le retranchement de la part de son éditeur. Wou-hou!

Durant l’âge d’or du disque, plusieurs créateurs parvenus au top des palmarès, tels Michel Rivard ou Martine St-Clair, avaient pleinement les moyens de renoncer à une demande d’utilisation publicitaire de leur musique. Mais comme le disait si bien la fille inconnue qui chantait comme Céline dans la ritournelle de Chrysler : «les choses ont changé-é-é».

L’été dernier, lors d’un épisode de l’émission de radio Culture Club, à Radio-Canada, Frannie Holder, du groupe Random Recipe, que je paraphraserai ici, avouait courageusement en entrevue que beaucoup de musique se crée aujourd’hui en fonction du hook de pub, inconsciemment ou non. De fait, on remarque que de plus en plus d’artistes sont aujourd’hui à l’aise de voir leur musique se frotter à des images.

L’aura de l’artiste qui, jadis, «vendait son âme» à la pub s’est tranquillement estompée

De mémoire, cette vague de changement s’est amorcée vers 1987-88, à l’époque où Ferland ensoleillait Le Beurre, où Léveillé prêtait sa plume à la Lune en mode bluesman pour McDo, et où Céline chantait et participait en personne dans une pub de Chrysler. Puis, il y a eu Le Lait qui a intégré au cœur même de son concept nos grandes chansons francophones d’ici et d’ailleurs, de Diane Dufresne à Édith Piaf, en passant par Luc Cousineau, Charles Aznavour et Daniel Bélanger.

On a ensuite ressenti un sérieux changement de mœurs lorsque Telus est arrivé avec ses animaux, intégrant au premier plan sonore des artistes post-émergents d’ici. Le groupe Radio Radio et leur jacuzzi plein d’hippopotames sont devenus dans le milieu LA figure de proue de ce virage à 180°. L’aura de l’artiste qui, jadis, «vendait son âme» à la pub s’est tranquillement estompée; cette perception est somme toute disparue depuis. Soudainement, c’est devenu cool de voir sa musique être utilisée en pub.

Mais pour arriver à ce changement de mœurs, ça n’a pas été facile. On a vu Karkwa en novembre 2011 soulever les émois chez ses admirateurs avec l’utilisation de la chanson Pyromane par Coca-Cola. Ce fut une controverse intelligemment bien gérée par le groupe.

C’est là que les fans ont compris que la partie avait vraiment changé; que le fait qu’un artiste dise «OUI» à une pub n’atténuait pas pour autant son intégrité artistique.

D’ailleurs, aux dires de Justin Kingsley que j’ai croisé récemment : «La seule chose qui compte vraiment, c’est que ce soit bon». Et ça, les nouvelles générations d’artistes et leur jeune auditoire l’ont réellement pigé.

Les mœurs ont changé. C’est là qu’on est rendu. L’époque du «NON» est révolue, et cela représente désormais une réelle occasion pour les agences d’ici.

De fait, on assiste aujourd’hui à une cohorte d’artistes décomplexés prendre le dessus sonore sur nos ondes télé: Lisa Leblanc vs Charles Trenet dans la pub de Vidéotron; Patrice Michaud dans les pubs de Honda et Pepsi (en même temps); Ariane Moffatt dans la publicité de TOU.TV; Misteur Valaire (avec la participation de Bran Van 3000) avec Vidéotron; Alex Nevsky dans la pub de Mazda… D’ailleurs, cette dernière marque et l’agence JWT devaient jubiler en octobre dernier, lorsque Nevsky gagné trois Félix au Gala de l’ADISQ ! J’avais vraiment l’impression d’assister à une pub de Mazda pendant 20 minutes, en regardant le Gala! :)

Les mœurs ont changé. C’est là qu’on est rendu. L’époque du «NON» est révolue, et cela représente désormais une réelle occasion pour les agences d’ici.

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