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Musique de pub: l’exclusivité

Guillaume Deziel Stratège en marketing interactif, Pigiste

Il s'est passé dernièrement un phénomène inusité à la télévision. On a pu observer deux publicités, celles de Honda et de Pepsi, utiliser en même temps la chanson Mécanique générale du talentueux Patrice Michaud.

«Oh! Ma belle amie, Oh! Mon ange gris, Pourquoi les jours sont si cou-ou-ou-ou-ourts?»... J’entends déjà résonner la mélodie dans vos têtes.


Le choix de la musique, particulièrement lorsqu'elle est très connue, n'est pas étranger au succès d’une pub. 

Les agences et les marques recherchent toujours un son singulier pour leurs publicités. Le choix de la musique, particulièrement lorsqu'elle est très connue, n'est pas étranger au succès d’une pub. En collant une musique connue à son concept publicitaire, on parvient souvent à surfer sur les émotions de ceux qui connaissent le morceau. Puisque les gens achètent ce qu’ils connaissent, voilà une excellente manière de propulser une marque en terrain émotif connu.

La chanson Mécanique générale a vraisemblablement touché les gens au Québec. Entre autres parce qu’elle s'est hissée en première position du palmarès radiophonique québécois. Comme Karim Ouellet, Marc Dupré ou Ariane Moffatt, Patrice Michaud est devenu une valeur musicale sûre pour toucher le grand public d’ici. Bien normal que ces deux marques aient sauté à pieds joints sur l’idée d'accoler leurs images à cette musique! Une excellente idée, d’ailleurs.

La mécanique de l'exclusivité



L’exclusivité crée une situation doublement gagnante entre l'artiste et la marque

Pour éviter qu'une chanson de gros calibre soutienne deux marques en même temps, la notion d'exclusivité devient essentielle. Au moment de la négociation des droits sur une chanson, il est possible d'en demander l'exclusivité sur un territoire, sur une durée de diffusion (un cycle de 13 semaines, par exemple), sur un média de diffusion (web, radio, télé) ou même dans un champ donné (automobile, boisson, alimentaire, etc.).

Cependant, l'exclusivité a un coût. Qu'une chanson soit volontairement mise sur la glace au profit d'une marque élimine toute possibilité autre pour les ayants droit (étiquette, éditeur, artiste) de générer d’autres revenus avec la même pièce, dans un contexte identique ou une période similaire.

Voilà la raison pour laquelle l'exclusivité coûte plus cher. Sauf qu’elle en vaut réellement le prix, puisqu’elle évite la double utilisation simultanée et les distorsions de perception qui en découlent. D'autant plus que l’exclusivité crée une situation doublement gagnante entre l'artiste et la marque; l'artiste a un meilleur cachet tandis que la marque jouit de la portée d’une chanson qui lui est propre, du moins, en apparence.

Trop souvent, l'on s’imagine à tort qu’on n’a pas besoin de demander l’exclusivité aux ayants droit. On a tendance à croire qu'une fois la musique utilisée, elle devient «brûlée», car trop associée à une marque en particulier. En théorie, ça peut être vrai. Mais en pratique, ça ne se passe pas toujours comme ça. Le cas Honda-Pepsi le démontre bien. L'exclusivité prévient ce genre problème en empêchant les ayants droit d’émettre d'autres licences pour la même pièce, dans des conditions balisées.

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