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L’achat média programmatique: par où commencer?

Guillaume Brunet Vice-président stratégie numérique et associé, Substance stratégies

L'achat média programmatique joue un rôle de plus en plus important dans les stratégies et les budgets des entreprises, en plus d'avoir un impact grandissant pour les annonceurs. 

Lors du récent événement RDV_Média, Mélanie Grenier nous a tracé un portrait global des défis que comporte l’univers de l’achat programmatique. Notre équipe en a pris note et a affiché les défis et bonnes pratiques qu’elle adopte dans ses activités journalières. 

Une tendance qui grandit rapidement
Une des interprétations de l'achat programmatique concerne l’automatisation des processus d’achats médias dans un univers numérique, une autre concerne la notion d’enchères en temps réels. Sur une note générale, l'achat programmatique implique un mode d’achat média axé sur des options de ciblage et d’enchères très précises. Cela nécessite de présenter une annonce publicitaire précise à un consommateur précis dans un contexte particulier.

On note une croissance accrue de ce mode d’achat média du côté des annonceurs.

On note une croissance accrue de ce mode d’achat média du côté des annonceurs. Selon Infopresse, le marché des achats d'enchères en temps réel affiche une croissance de 21% par rapport au même trimestre l'an dernier au Québec. Pourtant, le Québec est toujours en retard par rapport aux États-Unis, par exemple, et n’exploite pas le maximum de son potentiel. Une étude d’AccordantMedia a aussi conclu que l’achat programmatique procurait aux campagnes une réduction de 15% des pertes en impressions non qualifiées. Une autre enquête menée par AccordantMedia a démontré que l’achat programmatique menait à une augmentation des recherches sur la marque et un volume de conversion amélioré.

Vous vous demandez peut-être si votre marché a de bons potentiels en achat programmatique? Eh bien, à mesure qu’il grandit, il s’étend sur toutes les industries. C’est mieux d’en tirer le plus d’avantages dès le début. Selon l’indice Turn Advertising Intelligence Index, cinq marchés verticaux se sont concentrés sur la publicité programmatique de façon majeure dans le monde cette année: les arts, divertissements et loisirs (+60%), le voyage (+57%), les appareils électroniques grand public et les ordinateurs (+56%), les services financiers (+52%) et les télécommunications (+51%). La croissance est très forte et tous les secteurs sont touchés. 

Les défis de son implantation
Parmi les défis de l'achat programmatique, le premier se trouve dans la capacité de le comprendre et de le maîtriser, surtout dans un environnement extrêmement complexe et très changeant.

Sa mise en place comporte une série d’éléments à évaluer pour une entreprise dont, par exemple, celui de choisir une agence avec laquelle travailler ou encore de gérer l’achat programmatique à l’interne, évaluer le niveau de spécialisation exigé, prendre connaissance de la valeur que les agences portent à la propriété des données, comment elles gèrent celles-ci, bref il faut savoir balancer les objectifs, enjeux et contraintes de l’entreprise. D’autres spécifications à évaluer incluent le niveau de détails demandé dans les données, l’ajustement et la flexibilité d’un l’outil selon les budgets ou encore les paramètres à implanter.

Un autre enjeu comprend le niveau d’engagement dans la création, c’est-à-dire à savoir s’il y a un besoin d’accompagner l’agence tant dans la mise en place et la gestion que dans la créativité des campagnes. De plus, comme pour la plupart des organisations, la nécessité d’avoir des outils de mesure efficaces ainsi que des rapports de performance en fin de campagne constitue un élément essentiel à considérer et à évaluer minutieusement. 

Utiliser l'achat programmatique dans sa stratégie média s'avère un outil de pertinence de campagnes.

Quels impacts pour les annonceurs?
Autant pour les éditeurs, les agences que les annonceurs, l'achat programmatique grandit très vite en popularité, et ses avantages sont nombreux. D’un côté, il est possible de cibler plus petit, mais à un public de qualité, extrêmement pertinent, donc d'atteindre le bon consommateur au bon moment, sans oublier à la bonne fréquence. Les faibles coûts d’acquisition avec un meilleur ciblage et très qualifié font de la programmatique un outil de pointe pour atteindre ses objectifs. Utiliser l'achat programmatique dans sa stratégie média s'avère donc aussi un outil de pertinence de campagnes.

Les experts doivent ainsi être capables de constamment s’adapter et suivre les évolutions du marché. C’est une bonne habitude de se mettre à jour quotidiennement des nouvelles du marché, sur tous les types de médias. Il faut accorder une grande place à l’innovation et l’avancement des médias numériques, et l’achat programmatique fait partie d’une évolution importante à suivre.

un des défis importants aujourd’hui est celui de la transparence.

Problèmes de transparence
Un des défis principaux d'aujourd’hui est celui de la transparence. La fraude constitue un enjeu majeur puisqu’elle peut être difficile à cerner et peut avoir un impact important sur les performances, les entreprises et les utilisateurs. Par conséquent, les annonceurs doivent établir une relation inconditionnelle avec le client et, surtout, apporter la formation et l’éducation nécessaires aux équipes internes afin de développer leur expertise et bien maîtriser l'achat programmatique.

Et l'avenir dans tout ça?
On prévoit encore plusieurs changements dans l’univers du média programmatique. On voit d’ailleurs beaucoup joueurs apparaître, et la compétition augmente sur tous les crans. De nouveaux rôles sont fortement susceptibles d’émerger, les structures organisationnelles devront être redéfinies, des analyses de données recueillies permettront de tirer de meilleures conclusions ainsi que des mesures de succès et de performance toujours plus poussées. Avec le temps et l’expérience de ceux qui exploitent l'achat programmatique, il est envisageable de voir une meilleure intégration des médias et des plateformes.

Conseils des spécialistes
D’abord, une définition d’objectifs clairs et réalistes dès les débuts de campagne demeure la clé du succès. Ensuite, avec les bons outils, il faut savoir évaluer la performance estimée, mais surtout ne pas surévaluer et avoir des attentes trop élevées. Pour y arriver, l'on doit bien former ses équipes, tester et mesurer plusieurs options et, surtout, innover dans la créativité, mais aussi sur le côté opérationnel.

Le conseil de pro de Mélanie Grenier était le suivant: posez beaucoup de questions. Il faut essayer de nouvelles choses, des éléments plus créatifs, prendre des risques, osez repenser sa structure organisationnelle, identifier d’autres partenaires clés à son organisation. Finalement, avoir une plateforme intégrée permettra une meilleure gestion de campagne de l’achat programmatique.

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