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Marques, faites-vous aimer!

Grégory Casper Stratège, concepteur-rédacteur et le co auteur du livre "La Génération Y et le Luxe", Paris

Dans son discours de gala du 29 mars dernier, Jonathan Rouxel, président du concours Créa 2018, a dit: «Nous n’avons pas besoin d’un autre produit, nous avons besoin de meilleures marques.»

Plus loin, dans ce même discours, en écho à son travail quotidien au sein de l'agence Bleublancrouge et à celui de ses équipes, Jonathan Rouxel a aussi lancé: «Quelles valeurs ajoutons-nous quand nous actualisons des logos pour des marques qui doivent d’abord et avant tout réexaminer leur place dans le monde et la relation qu'elles entretiennent avec les gens? Plus loin encore «mettons nos énergies créatives sur ces marques qui le méritent et faisons de notre métier un acteur de changement social utile à la société.» 

Je pense tout comme lui, que nous, hommes et femmes de marketing et de publicité, devons aider ces marques. Mais il faut aussi montrer la voie à celles qui ne sont pas encore sur ce chemin. La réflexion qui suit propose de nouvelles bases marketing pour les marques qui ont envie de se réinventer et de repenser leur rôle. Elle est grandement inspirée du livre Manifeste pour l’hospitalité des marques de Georges-Édouard Dias.

Tout a changé, mais rien n’a changé

Depuis 20 ans, le numérique a transformé nos vies, celles des consommateurs que nous sommes, mais pas tant celle de ceux (et j’en suis) qui nous disent quoi consommer. En réponse au bouleversement numérique, le marketing et la publicité ont multiplié les supports nouveaux en s’affichant sur des réseaux et des espaces qui n’existaient pas avant (Facebook, Twitter, Instagram…). «Fish where the fish are» disait Ogilvy. Le but est toujours de vendre, rien n’a changé depuis 50 ans.

Que fait une bonne marque? Elle vend plus qu’une autre. À qui? À ses cibles. Problème, quand on se retrouve «cible», on dit «cette marque ne me comprend pas», on s’interroge, «mais pourquoi fait-elle cela?», et cela devient un sujet que tout le monde s’approprie.

Car un des changements majeurs entraînés par le numérique, c’est la reprise en main par les consommateurs, de leur consommation. Plus personne n’hésite à dire à une marque comment elle pourrait s’améliorer. Chacun s’adresse directement à elle, bien souvent pour la critiquer, et la menace du boycottage arrive vite. Le pouvoir a changé de main. C’est le consommateur qui décide aujourd’hui ce qu’il achète et pourquoi.

Êtes-vous désiré?

Faites un test: imaginer donner 1000$ à l’un de vos consommateurs. S'il achète votre marque, vous avez gagné. Si ce n’est pas le cas, c’est qu’il préfère ne pas le faire. Et le mot important ici est «préfère», car il a le choix. Le consommateur vote avec sa carte bleue. La désirabilité de la marque est la nouvelle règle du marketing à l’ère numérique. Il s’agit, pour les métiers qui sont les nôtres, de repenser le marketing comme une relation, celle que la marque doit avoir avec les gens. C’est par le service (réel ou présumé) qu’on pourra lier nos marques aux besoins des gens et créer de la valeur.

Si le consommateur a le pouvoir, cela veut dire que c’est à la marque de se rendre désirable et hospitalière. On renverse la vapeur. La marque doit repenser tous ces points de contact et ses produits afin que le public choisisse de se rapprocher d’elle et de faire partie de son univers. Il faut que la personne se sente bien dans les codes de la marque, dans son ADN et que sa communication, sa présence et(ou) ses actions, lui corresponde. Quand elle est formulée comme cela, la tâche semble énorme. Elle l’est.

On est ici bien loin de la stratégie à court terme du produit fabriqué en masse pour plaire à la masse. En substituant la qualité à la quantité, l'on suscite immédiatement de l’intérêt, de la différence, de la désirabilité.

Les trois dimensions d’une marque hospitalière

L’hospitalité d’une marque est aujourd’hui un concept à prendre dans ces trois dimensions:

Sa bienveillance, d’abord, c’est sa capacité à prendre en compte ce qu’en attend son public. Vos consommateurs vous challengent? Tant mieux! Un client qui participe à votre marque, c’est quelqu’un qui vous veut du bien. Si votre public est capable de passer du temps et de l’énergie pour vous aider à évoluer, la moindre des choses est de l’écouter. Cela vous permettra de concevoir les produits attendus et qui s’achèteront, d’autant plus qu’ils auront participé à leur création!

La deuxième dimension, c’est celle de l’humanité.

Nous, femmes et hommes de marketing, sommes des consommateurs. Pourtant, nous n’achetons pas toujours ce que nous souhaiterions que les autres achètent! Voilà la raison pour laquelle il ne faut jamais oublier le dénominateur commun: notre humanité. L’idée étant ici de faire autant de bien aux autres qu’on en attend pour nous-mêmes. C’est une règle de design thinking qui nous oblige à nous remettre dans la peau de ceux à qui l'on souhaite plaire. Un repositionnement indispensable pour répondre à LA question: qu’est-ce que cette marque peut faire pour son public?

La dernière dimension, c’est celle de l’intimité.

Chaque relation possède divers degrés d’intimité. Plus la marque se rapproche (sera proche) de son public, plus elle l’écoute, plus elle se fait aimer, plus il sera difficile de s’en éloigner. Non pas parce qu’on y est obligé, mais parce qu’on y est attaché. Il faut beaucoup de «fautes» et de faux pas pour qu’un client fidèle décide de ne plus l’être.

L’ère du marketing bienveillant

En s’attachant à ces trois dimensions (c’est un début), l'on permet au marketing de revenir à son utilité première, oubliée dans la course à la technologie: le relationnel. La relation client n’est plus une chose décidée par la marque, mais codécidée par le consommateur. Lui-même ne doit plus être vu comme un client, mais comme quelqu’un qui a choisi de suivre, l’histoire, l’expérience, l’ADN, le programme de fidélité ou n’importe quel autre support que la marque trouvera pertinent pour exprimer qui elle est et ce qu’elle fait, et illustrer sa raison d’être.

Avec la marque hospitalière vient l’ère du marketing bienveillant, celui qui pousse les marques à se dépasser pour devenir ce que les consommateurs et ceux qui la pilotent en attendent vraiment. Chacun pourra alors se dire fier de travailler pour elle ou de la consommer. Joli programme, non?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.