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Expertise: mais que reste-t-il aux agences?

Grégoire Baret Vice-président, stratégie & design de l’expérience, Nurun Montréal

Les agences «100% numériques» ont une mauvaise manie: la remise en cause existentielle.

Si je suis une agence interactive, qui suis-je? Ni publicitaire, ni ingénieur. Ni dans le produit, ni dans le logiciel. Suis-je une agence en communication? TI? Design? Saurais-je même me définir sans employer le mot numérique?  

La réponse se concentre souvent sur l’expertise. «Je suis une agence experte». Sous-entendu: experte en technologies émergentes, experte en acquisition, en observation des consommateurs, en modèles d’affaires innovants. E-x-p-e-r-t-e.

De fait, la capacité à réunir les meilleurs experts rend les agences uniques. Les experts font la réputation des agences, celle qui justifie qu’on les consulte. 

Nos clients font concurrence aux agences pour recruter les gens de talent

Problème: les marques comprennent qu’elles ont intérêt à intégrer ces mêmes expertises. Ce court-circuit légitime induit une dynamique de transformation au cœur de la marque: le numérique est devenu le lien entre le produit, les services et la vente. Avec l'émergence des objets connectés, il pourrait s'imposer comme moteur des produits. Ça passe par l’UX, l’UI, l’intelligence d’interaction… Ne pas maîtriser ce savoir reviendrait à ignorer le nerf de la guerre.

Conséquence: nos clients font concurrence aux agences pour recruter les gens de talent… et questionnent leur raison d’être. Pourquoi consulter une agence sur l'innovation, la conception numérique et la vision technologique si on peut le faire à l’interne? 

L’agence doit accepter de se remettre en cause.

Pour ne pas être cantonnée à de l’exécution de commodité, l’agence doit donc accepter de se remettre en cause.

S’affranchir de toute opacité. Nos clients viennent de plus en plus souvent des agences. Ils connaissent donc de mieux  en mieux leur modèle et organisation. Une relation saine passera par la transparence sur les modèles de profit, les délais ou les conditions de réalisation. On se dit les choses comme elles sont. 

Accepter humblement que nos clients connaissent mieux leurs enjeux d’affaires qu’une agence ne le pourra jamais. On complète nos clients, on ne leur fait pas compétition.

Se positionner comme agent de facilitation pour débloquer les dynamiques internes, impliquer les parties prenantes, fédérer autour d’un accomplissement commun: un design challenge, un enjeu d’utilisation à résoudre, un service utile à rendre au consommateur…

L’agence ne doit plus «collectionner les meilleures expertises», mais «consolider les expertises de chaque client». La mission n'est plus de réaliser une application ou un objet connecté, mais de stimuler notre client, le guider afin qu'il participe lui-même au processus, de la conception à la réalisation. L’agence devient un gardien, objectif et critique, qui comprend les dynamiques internes et peut s’en affranchir pour faire avancer la réflexion.

Cela nécessite finalement un changement de posture: accepter de s’exposer. Travailler avec notre client, concevoir avec lui, faire nos sessions d’idéation avec lui… et révéler sans réserve son mode de fonctionnement. Pas à côté, pas en réaction, mais en situation, sur le vif.

Les spécialistes qui travaillent dans ces modes cocréatifs bâtissent le modèle d'avenir des agences. Nos clients n'ont pas intérêt à les intégrer ou à les restreindre à de la seule exécution aveugle.

Ce facilitateur, cet émulateur, doit être un œil extérieur. Ni producteur, ni cloisonné dans un service, ni consultant distant. Pour faire émerger le meilleur de chaque client, il doit pouvoir rester libre d’esprit.

* Texte originalement publié dans SoDA Report 2014. 

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