La référence des professionnels
des communications et du design

Les personas: un outil de marketing inspirant et ludique

François Descarie Président, Substance stratégies

La définition du groupe cible s’avère généralement la première étape de toute démarche de développement de produit ou de campagne de communication. Malheureusement, les paramètres les plus souvent employés pour définir ces groupes relèvent plus souvent qu’autrement de la simple sociodémographie.

Vouloir, par exemple, atteindre les femmes de 25-54 ans n’est pas de nature à allumer les créateurs (surtout s'ils ne partagent pas ces mêmes caractéristiques). Non seulement le segment peut-il sembler trop large, mais il lui manque une dimension de proximité ou d’intimité qui puisse générer une certaine empathie et inspirer.

«L’utilisation des personas vise à ajouter de la couleur aux individus que nous ciblons.»

L’utilisation des personas vise justement à ajouter de la couleur aux individus que nous ciblons. En somme, il s’agit de créer un ou plusieurs individus fictifs qui représentent les différents types de clients qui utilisent ou pourraient utiliser un produit/service. La rédaction d’un persona n’est pas sans rappeler la création des bibles à la télé ou au cinéma (document qui présente tout le passé, la personnalité et les aspirations des personnages, même si ces éléments ne sont pas révélés dans l’œuvre).

L’utilisation du persona est aussi stratégique, car, trop souvent, le concepteur a naturellement tendance à produire une campagne ou un service qui LUI ressemble.

Comment concevoir un persona?

La nature qualitative du persona masque la nécessité d’une connaissance structurée des consommateurs à atteindre. En fait, il est très difficile de rédiger des personas si l'on ne profite pas d’une connaissance intime de la catégorie et de ses utilisateurs.

«Le persona est créé à partir de tout ce qu’on sait d’un groupe cible.»

Contrairement à la segmentation classique, qui repose essentiellement sur des données de sondages ou quantitatives, le persona est créé à partir de tout ce qu’on sait d’un groupe cible. Cela permet donc d’intégrer des données diverses et de tabler sur tous les éléments connus et l’intelligence collective disponibles sur le sujet.

Outre les données classiques de ventes/consommation ou de profils de clientèle, on pourra donc recueillir ce que les vendeurs perçoivent des clients. Idéalement, l'on procède aussi à des entrevues individuelles avec des utilisateurs actuels et potentiels afin d’enrichir la création de ces profils.

On s’intéressera alors au profil des gens, mais aussi aux modes d’acquisition et d’utilisation du produit, aux attributs les plus porteurs et aux rôles que ledit produit joue dans la vie des gens. On s’intéressera à leurs préoccupations et à leurs attentes. En plus de s’attarder aux canaux de communication, on intégrera des éléments périphériques dans la rédaction afin de rendre les personas plus réels et moins téléguidés.

Ainsi, afin de rendre le personnage plus concret, on l’affuble d’un prénom, d’une photo, de traits de personnalités et on le positionne dans un espace social.

Ses utilités

«Le persona permet de ‘mettre un visage’ sur un consommateur malheureusement trop souvent anonyme.»

Le persona permet de «mettre un visage» sur un consommateur malheureusement trop souvent anonyme. C’est un peu le filtre qui nous permet de valider la pertinence des gestes marketing en se demandant a priori pour qui on le conçoit.

C’est en quelque sorte le miroir du positionnement. Autant le positionnement prend la perspective de la marque et de la position idéale à tenir, autant le persona incite à prendre une posture mentale plus proche du client potentiel. Qui plus est, les personas aident à tangibiliser la personnalité de la marque et contribuent au ton et au style des communications.

Les limites

Le persona n’est pas une panacée et comme tous les modèles, il a tendance à simplifier la réalité. Afin d'éviter les clichés, il est préférable de compter sur plus d’une source d’information pour les concevoir.

Nous recommandons aussi de valider les personas en demandant à des consommateurs de constater s’ils se retrouvent dans l’un ou l’autre des personas créés.

Finalement, les personas ne résistent pas nécessairement bien à l’usure du temps (comme nous tous) et il convient de les mettre à jour de façon courante.

_

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus