La référence des professionnels
des communications et du design

L’intelligence collective au service du marketing

François Descarie Président, Substance stratégies

Le développement continu des technologies chamboule tout, y compris les notions d’intelligence. En ce qui a trait à l’intelligence individuelle, on constate bien que nos capacités intellectuelles évoluent et que ce n’est qu’une question de temps avant que les zones de notre cerveau réservées à la mémoire cèdent le pas à celles occupées par la synthèse ou la créativité, par exemple.

Quand vous disposez de 64 Gb de mémoire dans votre poche arrière, votre cerveau, un organe foncièrement paresseux, constate qu’il n’a plus à mémoriser autant d’éléments qu’auparavant. Bref, même les tests de QI classiques devront être revus pour tenir compte de notre réalité technologique.

L’intelligence artificielle est encore en devenir, mais tous les indicateurs pointent vers une accélération de son développement. Les nouveaux protocoles de communication (de courte ou longue portées), le nombre croissant d’objets connectés et des algorithmes de plus en plus raffinés font même en sorte que certains (Elon Musk de Tesla, pour n’en nommer qu’un) sont même inquiets que les machines supplantent un jour les humains.

des individus minimalement informés sur un sujet, indépendants et présentant des perspectives mentales différentes produisent souvent de meilleures prédictions qu’un panel d’experts.  

Il existe toutefois un type d’intelligence dont on parle moins et qui s’apprête aussi à exploser: l’intelligence collective. Ce type d’intelligence ne s’oppose d’ailleurs pas à l’intelligence artificielle, car elle bénéficie de la technologie. Cela dit, la mise en commun des intelligences n’est pas chose nouvelle (Aristote disait que «la multitude est meilleur juge»). Ce qui change maintenant, c’est la rapidité et la facilité avec laquelle on peut rassembler des individus, agréger leurs opinions et faciliter les échanges et les délibérations.

Dans mon travail, outre les approches créatives et la résolution de problèmes, j'utilise l’intelligence collective pour produire de la connaissance. La prémisse de départ est simple: personne ne sait tout, mais tout le monde sait quelque chose (le savoir est dans l’humanité, comme le dit Pierre Lévy). Pour des sujets spécifiques, il faut ainsi distinguer quatre niveaux de connaissance:

L’ignorance inconsciente (je ne sais pas que je ne sais pas);

L’ignorance consciente (je sais que je ne sais pas);

La connaissance consciente (je sais que je sais);

La connaissance inconsciente (je ne sais pas que je sais).

Le défi est donc d’extirper ce que les gens savent, même s’ils n’en sont pas toujours conscients. En fait, des individus minimalement informés sur un sujet, indépendants et présentant des perspectives mentales différentes produisent souvent de meilleures prédictions qu’un panel d’experts.  

Pour générer des données, certaines étapes sont nécessaires (nous n’avons jamais dit que ce serait facile!) et un accompagnement s’avère généralement précieux. Les voici en rafale.

La calibration

Avant de produire ses premières estimations, il faut connaître ses inclinaisons naturelles et apprendre à se «calibrer». Or, aussi étrange que cela puisse paraître, il est donc possible d’apprendre à quantifier ses propres incertitudes (un peu comme un pèse-personne qu’on règle et qui sur ou sous-estime le poids) par des exercices et des échos fréquents.

L’estimation

S’il peut être ardu de quantifier certains phénomènes, cela devient toujours plus facile quand on le décompose pour mesurer ses facteurs plus digestes. La grande disponibilité des données secondaires fournies par Google, entre autres, permet d’accéder directement ou indirectement à de l'information jadis indisponible.

L’agrégation

C’est la façon par laquelle on cumule les estimations des participants. Dépendant des circonstances, on peut procéder à l’aveugle, tout comme il est possible d’attribuer des poids relatifs différents à chaque réponse selon l’argumentaire avancé. Les plus sophistiqués procéderont même à des marchés prédictifs (où l’on peut modifier ses estimations à l’image des achats et des ventes d’actions sur un marché boursier).

La délibération

Idéalement, nous aimons challenger les premières estimations et procéder à une étape de délibération. À l’instar des participants aux groupes Delphi, chaque estimateur du groupe peut revoir ses estimations en intégrant les argumentaires des autres (à l’aveugle, habituellement). Notons que les groupes les plus efficaces sont composés de femmes, de gens ouverts socialement et d’individus utilisant des temps de parole similaires.

Les approches classiques (sondages, groupes-discussion, observation) ne sont plus les seuls outils disponibles aux marketeurs pour minimiser l’incertitude liée aux décisions en affaires et en marketing. 

La validation

Plusieurs approches sont possibles pour confirmer les estimations. Idéalement, les participants fournissent non seulement des estimations, mais un minimum d’argumentaire. Quand les données divergent trop (ou sont trop volatiles), il devient nécessaire d’investiguer et d’utiliser les approches de recherche marketing classiques. Finalement, l'on emploie les données obtenues dans un modèle connu pour finaliser la démonstration et prétendre à une certaine validité convergente.

Les approches classiques (sondages, groupes de discussion, observation) ne sont plus les seuls outils disponibles aux marketeurs pour minimiser l’incertitude liée aux décisions en affaires et en marketing. Au sein d’une organisation donnée, l’utilisation de l’intelligence collective permet de procéder plus vite et de générer de l'information autrement non disponible, mais elle a aussi l’énorme avantage de favoriser l’engagement et d’animer le quotidien des organisations.

__

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus