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Le slogan est mort, vive le slogan!

François Descarie Président, Substance stratégies

Le slogan (un mot d’origine écossaise semble-t-il), aussi appelé signature d'entreprise, serait un outil de communication moins utilisé selon certains auteurs. Dans un monde où l’attention serait en chute libre, on n’aurait apparemment plus à résumer ou à conclure un texte de toute façon trop long. 

Dans un monde où tout change, on ne voudrait apparemment plus se confiner à une structure rigide qui nous oblige à conserver la même formule pendant plusieurs années. Finalement, dans un monde pseudo-égalitaire au plan communicationnel, les entreprises ne pourraient plus imposer leur vision avec ces courtes phrases.

Vous devinerez que je ne suis évidemment pas d’accord avec ces constats. La signature (publicitaire et(ou) d'entreprise) doit faire partie prenante d’une stratégie de communication, peu importe les supports (traditionnels ou numériques). Voici donc les trois grands motifs qui soutiennent mon point de vue.

La formule courte du slogan est on ne peut plus adaptéE Face à un univers saturé d’impressions publicitaires.

1. Le slogan contribue au branding d’une marque
Dans un environnement communicationnel où les marques pullulent, les signaux classiques (nom de la marque, logo et couleurs) ne sont pas toujours suffisants. Or, la signature d'entreprise favorise la mémorisation et la différenciation de la marque. Quand Jean Coutu clame «On trouve de tout, même un ami», il ajoute une dimension bien distincte.

Qu’une portion des consommateurs se rappellent spontanément d’une signature ne peut constituer un argument contre l’utilisation de la signature dans le sens où celle-ci peut être reconnue et qu’elle ajoute à l’image de marque qu’un prospect ou qu’un consommateur se forge quand il y est exposé. Quand vous apprenez par du matériel en magasin que la signature de Sico est «Avec vous mur à mur», cela contribue à vous sécuriser à acheter le produit même si vous ne connaissiez pas le slogan 10 minutes plus tôt.

2. Le slogan encapsule le positionnement
C’est justement parce que les consommateurs ont maintenant une faible capacité d’attention que l’utilisation du slogan est pertinente! Sa formule courte est on ne peut plus adaptée face à un univers saturé d’impressions publicitaires. Le sempiternel Just do it de Nike représente sûrement le plus bel exemple, résistant d’ailleurs à l’usure du temps.

La signature publicitaire permet d’unifier ces stimuli et de faciliter la vie aux consommateurs 

Un bon slogan est difficile à générer, car il ne doit pas simplement être attrayant et lié à la marque, mais il doit surtout bien résumer le positionnement de la marque. Quand Desjardins souhaite «Coopérer pour créer l’avenir», elle affirme son unicité tout en respectant son ADN.

3. Le slogan unifie différentes exécutions publicitaires
Avec le développement des outils numériques, l’arsenal communicationnel actuel est extrêmement varié. Or, la multiplicité des canaux engendre invariablement l’éparpillement au plan créatif. Il est en effet difficile d’obtenir un air de campagne quand on doit négocier avec un pré-roll sur YouTube, une commandite radio et un carrousel sur Facebook.  

La signature publicitaire permet donc d’unifier ces stimuli et de faciliter la vie aux consommateurs afin qu’ils développent une image de marque conséquente ou unifiée. Qui plus est, cette unification peut autant se produire dans une même campagne ou dans le temps. Quand Bell utilise la signature «la vie est Bell», cela lui permet de fédérer des exécutions qui peuvent varier significativement au fil des années.

Slogan 2.0… ou presque
Malgré leur popularité et leur utilité, l’utilisation des signatures d'entreprise a peu évolué au fil des années et les communicateurs sont encore conservateurs à leur égard. Pourtant, la nécessité de communiquer rapidement, et dans différents univers, s'avère un contexte idéal pour la signature.

À l’image des identités d’entreprise moins coincées qu’auparavant, les slogans pourraient gagner en flexibilité et en pertinence. Ainsi, plutôt que de se limiter à un seul, rien n’empêcherait une marque de développer une structure déclinable dans le temps. De la même façon que Google adapte son logo selon les circonstances, il serait possible de transformer une signature pour l’adapter aux contraintes ou aux occasions temporelles.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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