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Si vous ne deviez connaître qu’un concept en communications-marketing

François Descarie Président, Substance stratégies

Il définit la marque.
Il oriente le packaging.
Toutes les signatures publicitaires souhaitent l’encapsuler.
Les campagnes annuelles essaient de l’incarner.
Il filtre les promos et les commandites.

De quoi s’agit-il? Du positionnement, évidemment! Quand on considère son importance relative, je suis toujours étonné de voir le peu d’espace qu’occupe le positionnement dans nos médias d’industrie. Et c’est la raison pour laquelle je vous en parle aujourd’hui.

Un peu d’histoire
Le terme même de positionnement est relativement récent. Vous n’en trouverez pas mention dans Mad Men parce que c’est surtout dans les années 70 que le concept a pris son envol. On attribue la paternité à Jack Trout, mais c’est surtout son partenaire Al Ries qui l’a fait connaître (sa fille a repris le flambeau).

Sans tomber dans la sémantique, le positionnement, ce n’est pas l’image de marque. c’est une intention, voire un idéal. 

Le positionnement, c’est un peu l’évolution normale du fameux USP (Unique Selling Proposal), qui a longtemps dominé les stratégies publicitaires. La beauté du concept de positionnement, c’est qu’il établit correctement le terrain de jeu: l’esprit des consommateurs. Il élargit les options du planificateur en offrant la possibilité de tabler autant sur des attributs rationnels que subjectifs.

Ce que c’est et ce que ce n’est pas
Sans tomber dans la sémantique, le positionnement, ce n’est pas l’image de marque. C’est une intention, voire un idéal. C’est le premier but pour une marque; pour ne pas dire, LA marque. L’image de marque elle, c’est un constat. C’est la réalité du marketeur, même si tout n’est que perception.

Le positionnement ce n’est pas un simple objectif de communication. C’est le premier choix stratégique en marketing. Il doit être inspiré par une analyse de la situation (choisissez le modèle que vous voulez), mais il ne doit pas être bêtement déduit de ce que l’environnement concurrentiel suggère.

Le positionnement, c’est l’orientation générale d’une marque qui pourra inspirer tous les professionnels qui en géreront les signaux: du logo au message d’attente du service à la clientèle, en passant par le niveau de langage sur le site web. Pour plus de finesse, j’aime aussi attribuer quatre ou cinq traits de personnalité à la marque afin de rendre le positionnement plus tangible.

Les trois caractéristiques d’un bon positionnement

Il doit être clair. Idéalement, un bon positionnement s’exprime en trois secondes. C’est le «pitch d’ascenseur du marketeur». Les points supports peuvent évidemment être nombreux et nécessiter plus d’explications, mais l’esprit du positionnement, c’est une courte phrase facile à comprendre et à diffuser.

La beauté du concept de positionnement, c’est qu’il établit correctement le terrain de jeu: l’esprit des consommateurs. 

Il doit être attrayant. Nous sommes quand même là pour vendre; qu’il s’agisse d’un produit, d’un service, d’une personnalité politique ou d’une idée.

Il doit être unique. Et c’est là un grand défi dans un monde où même les marques génériques offrent des caractéristiques proches des marques nationales. Si aucun espace mental pertinent ne semble disponible, créez-en un!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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