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Je n’aime pas les anniversaires

François Descarie Président, Substance stratégies

Chaque année, c’est pareil. Plusieurs marques (particulièrement les détaillants) utilisent l’argument de l’anniversaire d'entreprise pour animer leurs communications ou leurs campagnes publicitaires. 

Ils se sentent encore plus obligés d’en parler lorsqu’ils atteignent des seuils quinquennaux (15e, 20e ou 40e anniversaire). N’est-ce pas pratique? Côté planification, l’anniversaire revient à la même date chaque année! C’est facile à communiquer! Et tout le monde comprend!

C’est toutefois une mauvaise idée. En voici la raison:

L’impertinence

L'expertise ou le positionnement d’une marque n'a souvent rien à voir avec sa durabilité ou sa longévité.

L'expertise ou le positionnement d’une marque n'a souvent rien à voir avec sa durabilité ou sa longévité. Pire encore, les plus jeunes consommateurs n'ont carrément rien à cirer de l'âge. En fait, je pourrais même arguer que cela peut devenir un argument rédhibitoire pour ceux qui ne veulent pas s'associer aux marques de leurs parents ou à celles trop conventionnelles.

De toute façon, la longévité n'est pas un gage de qualité. General Motors célébrait ses 100 ans en 2008. Ça n'a pas empêché le constructeur automobile de traverser des moments difficiles (on aurait pu aussi parler de Zellers, de Red Lobster ou d'Eaton, qui ont connu des sorts encore plus tragiques).

Regardez les marques qui durent: Tide se vante-t-elle de son nombre d'années d'existence? Non. Elle lance plutôt de nouveaux produits. Elle investit en recherche et développement. Un brasseur, par contre, pourrait miser sur ses années d'existence pour parler de la fabrication de sa bière. Et encore, la ligne est très mince entre ce qui relève de la tradition et ce qui est passéiste.

Finalement, même si vous vous vantez de votre 50e anniversaire, sachez qu’il y a presque toujours une marque plus âgée que la vôtre. Vous êtes Molson et avez 111 ans? Sachez que Kronenbours a soufflé ses 400 bougies... il y a 50 ans! Stella Artois? Ses origines remontent à 1366!

La diversion

Les ressources financières sont limitées. Or, pendant qu’on s’affaire à vanter sa longévité, l'on ne communique pas son positionnement. Pendant qu’on utilise du temps d’antenne ou des efforts de marketing pour parler d’anniversaire, on ne parle pas des produits.

Les consommateurs deviennent accessoires dans le processus. Ils ne sont pas touchés et encore moins valorisés.

Par définition, lors d’un anniversaire, l’entreprise parle directement et surtout d’elle-même. Les consommateurs deviennent accessoires dans le processus. Ils ne sont pas touchés et encore moins valorisés. Pire encore, la communication anniversaire peut même en quelque sorte s’opposer à ce qu’on cherche à dire le reste de l’année.

Utiliser ses dollars communicationnels pour célébrer son anniversaire s'avère un geste de facilité et presque un aveu de non-créativité. Si une entreprise utilise le prétexte de l’âge, elle devrait toujours proposer une valeur ajoutée à son offre. Pourquoi une boutique qui célèbre ses 20 ans n'offrirait-elle pas ses produits à 20% de réduction, par exemple?

Un outil de RH?

Si une utilisation de l’anniversaire peut être pertinente, c’est son utilisation pour galvaniser les troupes à l’interne. Il est indéniable que les anniversaires sont importants quand vous passez cinq jours par semaine avec quelqu’un (l’anniversaire constitue d’ailleurs une bonne façon d’humaniser une entreprise). Je conçois bien qu’une organisation veuille perpétuer une tradition de qualité, d’innovation ou de sensibilité aux goûts de ses clients. Le rappel annuel par l’anniversaire peut devenir utile en ce sens.

Même si certaines continuités sont importantes pour une marque, elle n'a pas à en parler chaque mois de septembre. Il est primordial pour une organisation de réaliser des profits, mais cela ne signifie pas qu’elle doive le mentionner à tout bout de champ.

En conclusion

En résumé, marquer banalement un anniversaire est souvent impertinent, cause une diversion sur la communication annuelle de la marque et démontre le peu d'originalité des gestionnaires. Parler de son anniversaire, c'est un peu égocentrique, mais c’est surtout le contraire du marketing.

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