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Grandeur et misère de la publicité sociale

Francis Gosselin Associé cofondateur, f. & co

«Votre réseau social est la propriété des annonceurs.»

Ainsi débute le manifeste du dernier venu en matière de réseaux sociaux, Ello; né dans un univers où le taux de réussite est très faible. Même Google+, adossé à l'une des plus grandes fortunes au monde, n'y est pas arrivé. 

Les probabilités sont donc qu'Ello ne survive pas à la manne d'utilisateurs qu'il attire ces jours-ci (The Guardian rapporte 35 000 nouvelles requêtes par heure). 

Il n'en demeure pas moins que sa prémisse antipublicitaire constitue l'un des facteurs importants de son succès actuel. 

Les utilisateurs du web en ont marre de la pub.

Marre de la pub
La posture de ses fondateurs a le mérite d'être clair: les utilisateurs du web en ont marre de la pub. En conséquence, ils recherchent des plateformes et des espaces libres de cette intrusion commerciale permanente et non sollicitée. Il suffit de voir le succès phénoménal de widgets comme AdBlock Plus auprès de dizaines de millions d'utilisateurs pour s'en convaincre. 

La réflexion sous-jacente est celle du «statut» de l'internaute. Le «you are not the product» d'Ello est un leitmotiv qui trouve une forte résonance auprès de nombreux utilisateurs. Résultat: il continuera d'en attirer plusieurs. En effet, qui sommes-nous vraiment? 

Si vous ne payez pas, c'est que vous êtes le produit vendu.

Plus de transparence
Le problème n'est peut-être pas la pub, mais la manière dont celle-ci, subrepticement, tente de s'immiscer dans les utilisations, en toute opacité. Les réseaux sociaux actuels, à l'instar de nombreux médias, dissimulent autant qu'ils le peuvent la véritable nature de leur offre, qui consiste le plus souvent à ruser, à forcer, à manipuler les utilisateurs, plutôt qu'à afficher ouvertement leur finalité pour ce qu'elle est: une incitation à consommer. 

Si vous ne payez pas, c'est que vous êtes le produit vendu, dit-on souvent. Est-il possible de trouver une porte de sortie à cette logique intenable de l'utilisateur-produit? 

Est-il envisageable de laisser place à une certaine neutralité, une certaine transparence, dans le rapport entre annonceur et utilisateur? 

Émergence de la création
Sur Facebook, les marques médias établies sont vues en proportion beaucoup plus souvent que les médias émergents. Les communautés d'enthousiastes comme celles de Red Bull reçoivent, en proportion, un nombre beaucoup plus grand de pages vues. Ainsi, les entreprises émergentes de demain qui cherchent à cerner leur message, les médias qui procèdent par essai-erreur ou qui couvrent un vaste spectre d'enjeux, sont systématiquement pénalisés.

Les médias sociaux algorithmiques axés sur la publicité promeuvent un éternel retour du même. Plus votre budget d'achat social est grand, plus votre message est étroit, mieux vous serez reçus. Dans une optique d'esthétique, de connexion, de création et de célébration, il est donc permis d'espérer qu'un autre monde est possible. 

Ce n'est probablement pas Ello qui parviendra seul à résoudre ce grand malaise. Mais voilà, il me semble un pas dans la bonne direction. 

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