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Publicité: doit-on craindre IBM?

Francis Gosselin Associé cofondateur, f. & co

Alors qu'IBM semble déterminée à solidifier son expertise dans le conseil en publicité, Francis Gosselin, cofondateur de F&co, fait le point sur les significations de ce phénomène. 

«Lorsqu'on entend dire que la compétition en communication-marketing est désormais partout, on pense généralement à la multitude de petites entreprises en démarrage agiles qui prennent d'assaut les grands groupes établis. 

Animées d'une vision créative souvent très particulière, ces petites agences indépendantes font preuve d'une grande flexibilité dans leurs relations d'affaires, en plus de bénéficier de systèmes de coordination internes dont les coûts fixes sont généralement moindres. 

Or, une surprise de taille a récemment remué le milieu de la publicité américaine: la société IBM, mieux connue pour son offre de services technologiques d'affaires, a annoncé un investissement de 100 millions$US consacré au renforcement de ses capacités dans le conseil en publicité. 

La nouvelle a eu peu de retentissement du côté canadien, mais aura inévitablement un impact à terme sur le marché local. En effet, en plus d'ajouter 1000 analystes aux 5000 actifs dans le domaine, la nouvelle division d'IBM regroupera son agence de marketing numérique et d'autres unités d'affaires, spécialisées en analyse de données et en design. 

À l'heure où de nombreuses entreprises de publicité traditionnelles se questionnent sur la place à accorder aux données volumineuses et à la création de think tanks stratégiques intervenant en amont de l'offre publicitaire, la concurrence la plus pressante semble venir précisément de celles dont c'était traditionnellement le métier. 

En effet, des groupes comme Accenture et Deloitte ont aussi emboîté le pas en développant des offres spécifiques de conseil en marketing et en publicité. Le groupe Technology, Media & Telecommunications de Deloitte produit depuis 10 ans le rapport annuel Technology & Media Trends, auquel sont abonnés presque tous les annonceurs, publicitaires et diffuseurs. 

Deux tendances, donc - petites structures flexibles; grands conglomérats stratégiques - qui posent un défi de taille aux agences et à leur modèle d'affaires traditionnel. S'il sera difficile de menacer IBM sur son propre terrain, celle-ci n'hésite pas à s'installer sur les platebandes des agences. Il faudra redoubler d'ardeur pour prouver la validité de la proposition de valeur des agences actuelles, par l'innovation, la collaboration et la créativité.»

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