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Marque citoyenne; ce qu’en dit la recherche

Flavie Desgagné-Éthier Cofondatrice du Collectif communication citoyenne (C3) et conseillère principale, communications et partenariats, 375e anniversaire de Montréal

Puisque nous sommes plongés au quotidien dans un tourbillon professionnel, il est parfois salutaire de faire une saucette du côté de la recherche universitaire. Avec un peu d’attention, l'on peut dénicher parmi les études récentes des insights inspirants sur le consommateur d’aujourd’hui. 

C’est ce que j’ai tenté de recueillir en participant récemment au 84e congrès de l’ACFAS, un des plus importants rassemblements de chercheurs au pays. En formule questions-réponses, voici donc quelques renseignements-clés concernant la stratégie de marque citoyenne.

1. Quels sont les incontournables pour être perçue comme une entreprise responsable?
Selon une étude menée auprès de 600 consommateurs québécois, la moitié d'entre eux estiment qu’une entreprise qui se dit responsable doit minimalement avoir un code d’éthique, publier un rapport de développement durable* et adopter une politique d’achat responsable. Les activités philanthropiques arrivent loin derrière avec 18%.

2. Les consommateurs sont-ils encore méfiants face à l’argument vert?
Oui. Durant les années 2006-2008, époque faste du greenwashing, les consommateurs ont été surexposés à des publicités opportunistes et mensongères. Dix ans plus tard, selon l’Observatoire de la consommation responsable, les marques qui mettent en marché des produits au positionnement écologique doivent jongler avec la méfiance de quatre Québécois sur cinq.

3. Une certification environnementale sur l’emballage d’un produit, ça aide?
Pas nécessairement. Avec une centaine de certifications sur le marché, les consommateurs ne savent plus où donner de la tête. Ainsi, la simple certification sans explication peut engendrer le scepticisme. Selon l’une des recherches présentées, une description plus détaillée des qualités environnementales du produit aurait plus de poids. Les savons Dr. Bronner en représentent un bon exemple; en plus de leurs nombreuses certifications, l'on peut lire sur leur emballage l’histoire de la famille Bronner et son engagement sociétal et environnemental. Pas surprenant que la marque vive une véritable histoire d’amour avec les consommateurs «vert foncé» depuis les années 60. Bref, sans explication, la certification est une anti-histoire de marque et ne garantit en rien la crédibilité de l’argument vert.

4. Quel type d’information environnementale doit-on privilégier sur l’emballage de produits dans ce cas?
Avant tout, démêlons les possibilités. Il existe trois principaux types de certifications: la certification officielle, la certification maison et l’étiquette environnementale. Les deux premières sont des informations positives, le produit répondant à certains critères plus ou moins opaques de «performance». La dernière se veut une information objective quant aux impacts du produit sur l’environnement. Un exemple courant est celui de la performance énergétique. Selon des études européennes, les étiquettes environnementales qui classent une vaste sélection des produits d’un détaillant influencent positivement l’intention d’achat. D’ailleurs, en France, on observe une réelle volonté de développer ce type d’étiquettes; plusieurs entreprises l’ont testée sur des produits très variés, dont Casino et sa gamme de produits privés.

* Notons d’ailleurs que les rapports de développement durable sont maintenant devenus la norme, car 75% des entreprises du S&P 500 en publient.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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