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Bienvenue dans l’ère de la marque citoyenne

Flavie Desgagné-Éthier Cofondatrice du Collectif communication citoyenne (C3) et conseillère principale, communications et partenariats, 375e anniversaire de Montréal

Mener une campagne de marque sur des sujets sociétaux ou environnementaux sans recevoir quelques critiques acerbes et cyniques relève du tour de force. 

Paradoxalement, nous vivons à une époque où nous faisons face à un enjeu planétaire sans précédent, qui remet en question on-ne-peut-plus-concrètement la qualité de vie des prochaines générations. Avec raison, celles-ci ont donc des attentes grandissantes envers les organisations. 

Selon une recherche du groupe MLS sur l'avenir de l’entreprise citoyenne, 71% des jeunes de la génération Y aimeraient que les entreprises s’engagent plus pour protéger l’environnement. Selon une autre étude de Cone communications, 91% des milléniaux changeraient leurs habitudes de consommation pour choisir une marque soutenant une cause qui leur est chère.

91% des MILLÉNIAUX changeraient leurs habitudes de consommation pour choisir une marque soutENANT une cause qui leur est chère.

Pour conserver leur légitimité dans les prochaines années, les organisations devront de plus en plus démontrer leur engagement, poser des actions claires et assumer leurs partis pris. L’époque de Milton Friedman, qui arguait que la seule responsabilité des entreprises est de faire du profit, est révolue. Bienvenue dans l’ère de la marque citoyenne.

Il ne s’agit donc plus de se demander si les marques devraient communiquer au sujet de leur engagement, mais plutôt comment elles devraient le faire tout en assurant la crédibilité de leur discours. Voici quelques pistes de bonnes pratiques.

Être à l’écoute. Le concept de parties prenantes est au cœur de la marque citoyenne. Pour s’assurer de formuler un message crédible et porteur de sens, il faut d’abord bien saisir les attentes des individus touchés de près ou de loin par l’entreprise. On doit prendre le temps d'écouter les employés, clients et partenaires à propos de leur vision, leurs rêves, leurs préoccupations, leurs aspirations.

De la stratégie à la production, une campagne citoyenne crédible REPOSE sur la concertation, l’écoute et l’authenticité. 

Revenir à l’essentiel: la raison d’être. Les attentes et convictions des parties prenantes vont amener la marque à revoir ou, simplement, à réactualiser sa raison d’être afin d’être plus en symbiose avec son environnement humain. Il s’agit ici d’ajouter aux fondements de l’entreprise une raison d’être qui démontre son apport concret au mieux-être de la société. Cette façon d'agir s’inspire de cette nouvelle certification californienne en vogue, B-Corp. Le principe est simple, la création de valeur partagée doit être au cœur des activités de l’entreprise.

S’assurer d’avoir un message endossé. Une prise de position forte doit être soutenue par un tiers crédible et indépendant. Plusieurs organismes internationaux proposent déjà des solutions pour le réchauffement climatique, la protection de la biodiversité, la lutte contre les inégalités sociales, etc. Porter un message endossé par des organismes reconnus permet à la marque de joindre sa voix en tant qu’acteur de changement crédible.

Miser sur l’authenticité. Une entreprise citoyenne est d’abord constituée de citoyens. Citoyens avec des valeurs, convictions, idées, solutions et rêves pour l’avenir. La plateforme créative doit le refléter. «On est la première génération qui subit les impacts des changements climatiques et l'on est probablement la dernière qui peut faire quelque chose pour les éviter», a dit spontanément un employé de Gaz Métro lors du tournage de la plus récente publicité télé de la marque.

De la stratégie à la production, une campagne citoyenne crédible repose sur la concertation, l’écoute et l’authenticité. Exposer publiquement son engagement, tant pour l’individu que la marque, prend une bonne dose d’audace. Mais ne dit-on pas que ce qu’on risque révèle ce qu’on vaut? 

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