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La confiance: au cœur de la réussite des organisations et de leurs dirigeants

Ève Laurier Directrice générale, Edelman Montréal

Les livres et les cours de gestion font fréquemment abstraction d’un aspect fondamental de toute bonne stratégie de communication: la notion de confiance. Pourtant, notre métier nous apprend qu'elle est essentielle pour établir une relation durable et de qualité entre un consommateur et une institution, ou un consommateur et un média. 

Depuis l’an dernier, nous avons assisté à une dégringolade de la confiance DES Canadiens envers les médias, le gouvernement et les entreprises. 

La confiance n’est toutefois pas immuable: elle se gagne, mais peut se perdre. Depuis l’an dernier, nous assistons à une dégringolade de la confiance des Canadiens envers les médias, le gouvernement et les entreprises. Dans ce dernier cas, c’est le plongeon: seulement 47% des Canadiens ont confiance aux entreprises ici. Le Canada est le pays démontrant la plus haute chute, ses entreprises étant plus tenues en confiance sur la scène internationale que par ses propres citoyens. Il est malgré tout intéressant de constater que certaines entreprises s’en trouvent légèrement épargnées; c’est d’ailleurs le cas de celles dont le siège social est situé au Canada, qui inspirent la confiance de 75% des Canadiens, ainsi que des entreprises familiales, en première position avec un taux de confiance établi à 79%.

Les résultats de cette année démontrent aussi une baisse de la confiance envers les dirigeants d’entreprises (PDG), au profit du quidam, soit de la personne dite «normale» et pas dotée d’une notoriété ou d’une expertise particulière. Ce constat implique nécessairement une remise en question de notre conception du porte-parole et de la crédibilité, qui aura très certainement un impact dans notre pratique à moyen terme.

Le Baromètre ne se limite toutefois pas à la confiance proprement dite, et ajoute cette année un nouveau paramètre: on s’intéresse pour la première fois au lien entre confiance et innovation. On y fait état de la dissonance entre une innovation et son succès immédiat. Pour qu’elle soit un gage de réussite, l’innovation ne doit pas vanter les caractéristiques ou les spécifications du produit, mais doit plutôt présenter les avantages que peuvent en retirer les consommateurs, de même que les impacts positifs qu’elle génère sur leur qualité de vie.

les dirigeants d’entreprises devraient encourager leurs employés à diffuser les messages de l’ORGANISATION au sein de leur réseau respectif.

Le Baromètre de confiance 2015 fait ainsi état de deux grandes pistes de réflexion. D'abord, les dirigeants d’entreprises devraient encourager leurs employés à diffuser les messages de l’organisation au sein de leur réseau respectif, en raison du fait qu’une plus grande crédibilité leur est accordée. Puis, les marques devraient savoir cerner les enjeux auxquels les consommateurs sont quotidiennement confrontés, puis articuler l’innovation et le produit en fonction de ceux-ci. Ainsi, plutôt que de mettre sur le marché un nouvel objet pas complètement testé et approuvé, les marques doivent démontrer qu’elles répondent à de véritables besoins.

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La 15e édition du Baromètre de confiance sera dévoilée au RDV Marketing d’Infopresse le 25 mars prochain. On y présente cette année des résultats à la fois canadiens et mondiaux sur l’effritement de la confiance envers les principales institutions et le rôle que joue l’innovation dans la confiance envers les entreprises.

Il a été réalisé par la firme de recherche Edelman Berland et comprenait des entrevues en ligne d’une vingtaine de minutes tenues du 13 octobre au 24 novembre 2014. Le Baromètre de confiance 2015 d’Edelman a échantillonné 27 000 participants de la population générale, avec un suréchantillon de 6000 citoyens bien informés de 25-64 ans et de 27 marchés.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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