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La fin du département de création?

Étienne Mérineau Concepteur-rédacteur, DentsuBos

En 1992, le festival international du film publicitaire (Lions de Cannes) change de nom pour devenir le festival international de la publicité. Puis, en 2011, il devient le festival international de la créativité.

Création ou créativité?
Si la tendance se maintient (elle devrait en fait s’accélérer), il ne serait pas étonnant que son nom évolue à nouveau d’ici 2020 pour adopter une dénomination encore plus large et englobante: le festival international de l’innovation.

Le duo est une structure idéale pour la création publicitaire traditionnelle, certes, mais qu’en est-il de l’innovation ou de la créativité au sens large?

Le festival n’est que le reflet d’un monde et d’une industrie en constante mutation. Pourtant, malgré l’émergence de nouveaux paradigmes aux conséquences irréversibles, on organise toujours le travail en agence comme on le faisait dans les années 60, alors que la révolution créative amorcée par Bill Bernbach et sa bande donna à la création publicitaire sa forme binaire légendaire: un duo composé d’un concepteur-rédacteur et d’un directeur artistique. (Note de lecture: le premier département de création remonte en fait à 1870. Il fut fondé par James Walter Thompson).

Le duo est une structure idéale pour la création publicitaire traditionnelle, certes, mais qu’en est-il de l’innovation ou de la créativité au sens large?

Zone de confort
Je suis moi-même comme bien des créatifs: une créature d’habitude. Ce qui explique probablement en partie notre lenteur à ajuster le tir. Mais il y a deux autres raisons fondamentales qui freinent les agences à changer l’organisation du travail, et ce, malgré son manque flagrant d’efficacité, de pertinence et, oui, de créativité.

D’une part, l’équipe de création traditionnelle est un modèle éprouvé pour répondre à plusieurs types de mandats. Surtout pour la poutine quotidienne, lorsque le brief est relativement simple. D’autre part, la structure actuelle confère un cocon confortable aux créatifs. Isolé des clients et du service-conseil, le créatif moyen aime se claquemurer dans son esprit et ne partager que les quelques bribes d’idées qu’il juge les plus prometteuses à son partenaire, son allié, son confident. Puis les idées retenues sont partagées au directeur de création qui fait à son tour son tri. Les pierres les mieux polies sont ensuite partagées au service-conseil, à la fin du processus créatif, avant d’être finalement présentées au client. 

La structure actuelle confère un cocon confortable aux créatifs

Cette façon de travailler confère tous les pouvoirs aux créatifs qui sont les seuls maîtres artisans à bord. Une situation qui comporte ses avantages et ses inconvénients…

Zone d’inconfort
Dans ce modèle centralisé de la création, une pression immense repose sur les épaules des créatifs. On les charge chaque jour de régler tous les maux de l’agence RUSH, ASAP ou EOD, avec un gros point d’exclamation rouge. Une tâche pour le moins prenante et éreintante. Dans un monde qui va si vite, où tout est à refaire continuellement, la mainmise sur les idées (et c’est contre-intuitif pour moi de m’exprimer ainsi) ne peut malheureusement plus être le domaine exclusif d’une poignée de gens supérieurement créatifs. Pas lorsque notre produit ne comprend plus seulement de la création publicitaire, mais bien souvent aussi de la créativité média, de l’innovation technologique, du big data et de la stratégie d’affaires – bref, de la résolution de problèmes souvent beaucoup plus complexes que simplement «fais-moi un panneau et une bannière 40K pour demain». 

On demande aujourd’hui aux créatifs d’être non seulement d’excellents créatifs (après tout on est payés pour ça), mais aussi des technologues, des stratèges, des designers d’expérience usager, d’habiles politiciens, présentateurs, vendeurs et j’en passe, tout ça bien souvent en un avant-midi et armés d’un budget limité. 

L’ORGANISATION DU TRAVAIL EN SILOS – OU EN départementS SI VOUS PRÉFÉREZ – MÈNE INEXORABLEMENT AU MÊME PRODUIT RECTILIGNE ET PRÉVISIBLE, UN PRODUIT CRÉATIF TROP SOUVENT DÉCONNECTÉ DU MONDE IMPRÉVISIBLE DANS LEQUEL NOUS VIVONS.

Au final, étouffés par les contraintes multiples, on se réfugie dans nos vieux réflexes, dans les recettes préfaites, dans l’idée «safe», celle qui répond au brief, celle qui fera plaisir au client, celle qui ne fera pas de vagues tellement elle passe dans le beurre. Cette idée médiane nous imposera pourtant autant d’heures supplémentaires que la «grande idée» audacieuse, mais sans la fierté et le sentiment du devoir accompli qui en découleraient. 

L’organisation du travail en silos – ou en départements si vous préférez – mène inexorablement au même produit rectiligne et prévisible, un produit créatif trop souvent déconnecté du monde imprévisible dans lequel nous vivons.

Le monopole de la grande idée
Confronté aux changements tous azimuts, le monopole de la grande idée par les créatifs s’en trouve fortement menacé. Et qu’on ne le veuille ou non, c’est probablement souhaitable.

Au lieu de se plaindre des délais, des budgets, des clients exigeants et de toutes ces variables qui ne changeront vraisemblablement pas, on devrait plutôt s’acharner à redéfinir ce qu’est une grande idée au 21e siècle et repenser nos façons de travailler afin d’en générer plus souvent, plus rapidement et plus efficacement. La créativité d’une agence ne peut plus seulement être la responsabilité de ses créatifs, elle doit être le produit de l’effort collectif d’un groupe pluridisciplinaire. Et elle doit émerger dans un climat de transparence et de complicité avec les clients.

Une nouvelle révolution créative
Tout ça est très contre-intuitif et challengeant à première vue, j’en conviens. Mais n’empêche que, 55 ans après l’émergence de Bernbach et compagnie, une nouvelle révolution créative est aujourd’hui nécessaire. En fait, elle est essentielle à notre survie. Et elle est déjà en marche, quoiqu’encore trop désorganisée, silencieuse et tabou à mon goût.

La créativité d’une agence ne peut plus seulement être la responsabilité de ses créatifs

Les créatifs, comme les agences, doivent retrouver leurs lettres de noblesse et restaurer leur valeur ajoutée. Mais pour gagner en créativité, on devra probablement perdre en intimité. Démanteler le département. L’ouvrir à de nouveaux horizons. L’extirper du cocon. 

Aujourd’hui marque peut-être la fin du département de création tel qu’on le connaît. Mais, en revanche, c’est le début d’une ère plus ouverte, plus agile, plus collaborative et plus créative que jamais. C’est en se réinventant ainsi qu’on se réconciliera avec notre métier, qu’on pourra à nouveau être des créateurs de valeur ajoutée et des bâtisseurs de marques. Du moins, c’est l’espoir qui m’habite.

Note: Cette opinion est la mienne. Elle n’est pas nécessairement partagée par Infopresse ou mon employeur.

 

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