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Parler local

Élise Guillemette Associée et vice-présidente, Bleublancrouge

Prendre la parole au nom d’une marque constitue un privilège et une énorme responsabilité. Bien plus qu’un moyen de convaincre et de se mettre en valeur, la langue est intrinsèquement liée à l’identité. 

Les marques avec une identité forte, du charisme et de l’envergure maîtrisent cet instrument d’une rare puissance. En travaillant leur ton, leur style, leur attitude – l’expression même de leur personnalité –, ce qu’elles cultivent, c’est rien de moins que le sentiment d’appartenance, voire d’identification.

Elles l’ont compris. En se servant des mots, ces marques ont établi avec leur public un rapport qui n’est plus transactionnel, une connexion étroite promise à une longue vie. Certaines vont plus loin encore. En mettant en œuvre une stratégie de communication globale, elles font en sorte que leur message original reste intact d’un pays à l’autre, d’une langue à l’autre, d’une culture à l’autre. Ces marques comptent alors sur la transcréation, qui devient leur principal vecteur de rayonnement. Cette approche a beau être répandue, les conditions de sa réussite ne s’improvisent pas et les défis qu’elle représente sont méconnus.

Recréer de la pertinence
Dans le domaine publicitaire, «transcréer», c’est transposer dans une autre langue et pour une autre culture un élément de communication en préservant son sens, mais aussi son ton, son intention et sa portée. Le but: susciter la même réponse émotive en établissant une proximité naturelle entre l’émetteur et le récepteur.

Dans le domaine publicitaire, «transcréer», c’est transposer dans une autre langue et pour une autre culture un élément de communication en préservant son sens, mais aussi son ton, son intention et sa portée. 

À tort, on pourrait réduire la transcréation à une solution de rechange pour les marques qui n’ont pas les moyens d’investir dans la conception de matériel original. Ce n’est pourtant pas le cas. Parentes, mais distinctes, la transcréation et la conception sont deux disciplines à part entière qui s’accompagnent de défis créatifs propres. Et si plusieurs marques phares empruntent cette voie, c’est souvent par souci de cohérence locale et d’uniformité interculturelle. Il s’agit de donner, dans un contexte particulier, sa pleine portée à un message savamment étudié en le diffusant le plus largement et le plus adéquatement possible.

On ne parle donc pas ici de traduire, ni même de localiser ou d’adapter. La mission dont les langagiers sont alors investis, c’est plutôt de recréer, à partir du matériel original, de la validité culturelle dans une communauté précise. Ces langagiers y deviennent les ambassadeurs de la marque.

Combler une lacune
Mais à qui confier une telle mission? Et pour un directeur du marketing qui ne parle pas français, comment savoir si la qualité des textes transcréés est à la hauteur de celle de textes originaux soigneusement ficelés dans lesquels chaque mot a été pesé et soupesé? Les entreprises internationales qui veulent se faire une place dans le cœur des Québécois ne savent pas vers qui se tourner. Il existe donc une regrettable lacune dans le marché, car rares sont ceux qui se spécialisent dans la transcréation et lui consacrent la place qu’elle nécessite – et mérite – en alliant les outils et les processus des cabinets de traduction à la créativité et aux ressources des agences de publicité.

Chaque année, des responsables de belles marques, animés par l’ambition légitime de nourrir un dialogue avec le public d’ici, frappent à notre porte. Le scénario le plus commun est celui où un employé francophone travaillant au sein d’une organisation nationale ou internationale remarque des erreurs dans des textes en français, lance une vérification et découvre un problème de fond.

Avec le temps, nous avons constaté que les problèmes de qualité en traduction sont rarement la conséquence de la nonchalance des annonceurs. Ceux-ci n’ont souvent aucune idée que leur image est malmenée et, quand ils l’apprennent, ils corrigent le tir. La plupart des entreprises sont dans d’excellentes dispositions. Ils ont du matériel anglais de qualité qui les représente avec justesse et ils cherchent un collaborateur prêt à bâtir une relation solide et durable pour en faire le dépositaire de leurs secrets: les modes d’expression de leur marque.

Avec le temps, nous avons constaté que les problèmes de qualité en traduction sont rarement la conséquence de la nonchalance des annonceurs. 

Soigner son langage
En définitive, un bon transcréateur est quelqu’un que cette mission enthousiasme. C’est le seul point de départ possible pour s’en investir.

Mais n’est pas transcréateur qui veut, puisqu’au-delà de la maîtrise de la langue et de la culture générale qu’il faut pour jouer habilement avec les mots, le transcréateur doit posséder une qualité de base qui ne s’enseigne nulle part et qui s’appelle la sensibilité linguistique. Cette sensibilité est un talent, et les langagiers (traducteurs, réviseurs, rédacteurs et autres) les plus remarquables la possèdent. Ils ont de l’oreille. Ils sont capables de percevoir les subtilités de ton, de registre, de rythme et de varier leurs plumes. Ils ont l’exactitude du musicien et l’adresse du poète. Plusieurs viennent d’ailleurs des études littéraires. Aucune formation complète ne prépare malheureusement à ce métier, mais en collaboration avec le milieu universitaire, nous y travaillons.

Les marques conquérantes savent qu’elles font fausse route en s’adressant à des consommateurs. Ce qui les intéresse, c’est l’humain. Ce qu’elles touchent, ce sont des tissus sociaux. Ce qu’elles activent, c’est le sentiment de communauté. Pour être entendues, aimées et adoptées, elles comptent sur des alliés avec une sensibilité linguistique suffisamment développée pour prendre la parole en leur nom. En échange de leur talent, ceux-ci bénéficient d’une exceptionnelle vitrine, les communications-marketing, pour mettre de l’avant une langue vivante, saine et actuelle auprès du grand public. Et comme la plupart de ces langagiers sont de vrais amoureux des mots, voilà pour eux une belle nouvelle.

Car d’un point de vue linguistique, les entreprises étrangères qui s’installent au Québec, qui cherchent à s’intégrer et qui savent s’entourer pour y arriver représentent un pas en avant. En nous demandant de veiller sur le langage de leur marque, elles nous donnent une occasion unique de prendre soin de notre langue et nous permettent de la garder en santé en y infusant à répétition, et sur toutes les plateformes imaginables, de la couleur et de la vitalité.

Billet coécrit par Isabelle Lamarre directrice de création, langage de marque, de Bleublancrouge 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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