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L'événement Store 2014 Retail Conference: quelques apprentissages

Diane Ridgway-Cross Vice-présidente exécutive, Marketel

Avec plus de 1000 personnes présentes, tous les participants réunis au rendez-vous Store 2014 représentaient le marché du commerce de détail canadien d’aujourd’hui.

Parmi les orateurs, nous retrouvions les présidents, les directeurs du marketing et les chefs du commerce électronique de Canadian Tire, Sears, Staples/Bureau en gros, du Groupe Dynamite, de Loblaws, Indigo, Walmart, La Baie, Toys “R” Us, Lolë, etc. Kevin O’Leary, des émissions Shark Tank et Dragons' Den, ainsi que des chefs de file de Google, Facebook, Nielsen, Samsung et autres étaient aussi présents.

Le président de Canadian Tire, Michael Medline, a sans doute prodigué le meilleur conseil pour ceux qui travaillent ou apportent leur contribution dans le commerce de détail. Son conseil était à la fois simple et précis: «Si vous n’aimez pas les changements, si vous ne désirez pas évoluer, dans ce cas, le paysage de l’industrie du détail d’aujourd’hui n’est pas pour vous.»

J’aurais pu écrire un livre en entier sur les deux jours du congrès, mais je vais m’attarder seulement sur les points saillants et sur ce qui m’a inspirée.

Le magasinage classique n’est pas mort
Les clients d’aujourd’hui ne désirent pas seulement acheter des choses, ils veulent en faire l’expérience.

Michael Medline était le conférencier à l’honneur à ce congrès, et son sujet était «Concurrencer à la vitesse du commerce du détail». Sa présentation a commencé avec une remarquable vidéo qui mettait en évidence le fait que les magasins physiques sont loin d’être désuets. On y démontrait plutôt de quelle manière a évolué la dynamique des expériences du commerce de détail classique. Il existe des commerces où il est possible de pêcher, de jouer aux quilles ou de faire de l’escalade; des commerces de vêtements pour hommes à l’intérieur desquels on retrouve un barbier, des pistes virtuelles et des façades animées; ainsi que des commerces sans personnel de vente en magasin et remplacés par des interfaces numériques futuristes. Les possibilités sont illimitées, si bien que les détaillants qui stagnent seront laissés pour compte. Les gagnants d’aujourd’hui sont ces détaillants, autant petit que gros, disposés à voir grand, à agir vite et à changer constamment, et qui sont en mesure de se rappeler que le magasinage ne consiste pas seulement à l’achat d’un article au meilleur prix (sinon, nous pouvons tous laisser tomber et confier nos activités à Amazon).

Les meilleurs détaillants fournissent une expérience multiplateforme fiable aux clients, leur permettant ainsi de magasiner à l’endroit et au moment qu’ils désirent.

Le concept des multiplateformes n’est pas nouveau. Cependant, tous essaient encore de comprendre ce que cela signifie et la manière dont ils peuvent y parvenir. La conférence proposait une discussion de groupe dans laquelle les présidents de Staples/Bureau en gros, de Toys “R” Us et du Groupe Dynamite expliquaient à quoi ressembleraient leurs magasins dans les cinq prochaines années.

Tous les orateurs du panel considèrent toujours que la place occupée par les magasins physiques dans leur modèle d’entreprise est très importante, mais le commerce électronique continuera de gagner en importance. Le président de Toys “R” Us Canada, Kevin Macnab, a mentionné qu’il considérait comme probable que ses succursales garderaient leur même superficie, mais qu'ils pourraient avoir de 10% à 20% de moins d’espace de vente ouvert, dans le but de consacrer davantage d’espace à l’arrière-boutique pour accueillir les commandes effectuées en ligne et livrées à partir des magasins. Anna Martini du Groupe Dynamite (marques Dynamite et Garage) a mentionné: «Les gens adorent toujours magasiner, particulièrement dans le domaine du vêtement, ils veulent habituellement voir la marchandise en magasin. Ils pourraient faire un peu plus de repérage en ligne pour ensuite acheter en magasin, ou ils pourraient faire leur magasinage en magasin pour ensuite le faire livrer directement à leur domicile. Nous devons être prêts afin d’être à l’endroit où ils veulent que nous soyons et au moment où ils se disent fins prêts à magasiner. »

Tous les détaillants sont à l’écoute des consommateurs et observent les comportements d’achats, lesquels évoluent rapidement, dans le but de connaître tous les moyens qu’emploient les consommateurs pour magasiner et les outils qu’ils utilisent. Ils se posent des questions comme «De quelle manière les consommateurs utilisent-ils leur téléphone en magasin?» et «De quelle façon pouvons-nous les aider à se déplacer de l’expérience en ligne à une présence en magasin (si c’est bien ce qu’ils veulent)?» et «Quels outils puis-je fournir sur leur téléphone pour les aider à faire des comparaisons, peu importe où ils magasinent?»

En dépit du magasinage en ligne et en succursale, l’importance de comprendre les comportements de magasinage des consommateurs, le fait de s’y adapter vite et de fournir aux consommateurs tous les outils nécessaires représentent tous des éléments essentiels menant à la réussite dans le nouveau monde du commerce de détail.

Pour le commerce électronique, passer au numérique est plus qu’une course
Alors que les détaillants font la course pour pénétrer le domaine du commerce électronique, la transition vers le marketing numérique pose aussi son propre défi. Bien que la plupart des détaillants savent pertinemment qu’ils doivent adhérer au monde du numérique et du marketing mobile, plusieurs avouent ne pas savoir où concentrer leurs efforts pour s’adapter.

Un des plus gros défis consiste à déterminer la meilleure façon de s’adapter, et il se pose à ces détaillants qui ont longtemps compté sur les circulaires hebdomadaires, lesquels peuvent représenter autant que 50% ou plus de leur budget de marketing. Un grand nombre mettent à l’essai les circulaires numériques (essentiellement des «photos» de leur circulaire). Cependant, il ne s’agit pas vraiment d’une représentation fidèle de la manière dont les clients emploient le numérique dans la vraie vie. Les détaillants expérimentés creusent à la base de la raison d’être d’un programme de circulaire et se demandent pourquoi ces programmes fonctionnaient traditionnellement. Il ne s’agit pas d’un programme «papier» en soi, mais plutôt d’une manière de mettre en valeur la marchandise dont les prix promotionnels audacieux sont utilisés de façon à inciter les gens à venir en magasin chaque semaine. Donc cela devrait s’avérer encore vrai, mais seulement transposé dans le marketing numérique des détaillants: si un mobilier de jardin est mis en valeur sur la couverture de la circulaire, dans ce cas, aujourd’hui, la promotion du même mobilier devrait apparaître en ligne, sur Facebook, sur Instagram, à l’intérieur des bannières numériques, sur Twitter et dans le programme numérique de gestion clients.

Honnêtement, la plupart des détaillants souhaiteraient plus que tout se retirer du programme de la circulaire papier, mais celui-ci a constitué traditionnellement la pierre angulaire de leur succès marketing, lequel a été un levier important pour leur entreprise. Aider les détaillants à faire la transition vers le numérique représenterait certainement une économie pour le budget de marketing, mais le défi consiste à trouver les façons d’utiliser les environnements numériques de manière à générer la même hausse des ventes.

Qu’on parle des circulaires ou de tout média traditionnel ayant historiquement démontré une capacité à stimuler les ventes au détail, le défi est de trouver des solutions dans le domaine du média numérique qui reflètent les médias utilisés aujourd’hui par les gens, puis d'identifier la manière dont les consommateurs magasinent; ce qui peut aussi stimuler les ventes de la même façon que les circulaires ou les messages radio traditionnels.   

Le rôle des médias sociaux pour les détaillants
Il n’y a pas deux détaillants qui emploient les médias sociaux de la même façon, et plusieurs essaient encore de déterminer comment le monnayer. Pourtant, tous sont d’accord sur le fait qu'ils sont de plus en plus importants pour leurs entreprises. Au congrès, les détaillants ont discuté de la façon dont ils utilisent les médias sociaux pour favoriser le succès de leur entreprise:

Écoute des consommateurs: pour le Groupe Dynamite, environ 80% de son marketing est consacré aujourd’hui aux médias numériques et sociaux. Parce qu’il est en discussion avec près d’un million d’adolescentes, le Groupe explore constamment les données et les conversations sur Facebook, Pinterest et ses autres plateformes. Il utilise aussi ces renseignements de toutes les façons possibles, notamment en informant ses créateurs de mode dans le but de générer un impact réel sur le style de sa marchandise et les tendances qu’il suit.

Influencer les personnes influentes: Toys “R” Us emploie les médias sociaux pour atteindre le monde des mamans blogueuses dans le but de lancer des produits, présenter des événements «bébés» et communiquer des promotions. Le président de l’entreprise a mentionné: «Nous essayons d’élargir notre façon de toucher les gens au-delà de la publicité traditionnelle. Notre budget de publicité pour les nouveaux médias est de l’ordre de 20% à 25%, et celui-ci est consacré aux médias même pas présents il y a 10 ans auparavant.»

Répondre aux plaintes des consommateurs: Steve Matyas de Staples/Bureau en gros a fait référence à une étude qui démontrait que 70% des plaintes des consommateurs n’obtiennent aucune réponse sur Twitter. Jamais! Étant donné que Twitter est un environnement en temps réel qui semble pour la plupart des gens une plateforme idéale pour tempêter, Staples/Bureau en gros y a consacré un membre dévoué de son personnel afin de s’assurer que les clients obtiennent une réponse à la suite de leur plainte dans les quatre heures et idéalement une ou deux heures après.

Est-ce que le «Vendredi fou» pourrait devenir le nouveau jour des soldes de l’après-Noël (26 décembre)?
Une des conférences les plus intéressantes portait sur la croissance du Vendredi fou au Canada. Un panel de chefs de file, notamment de Sears, La Source, Toys “R” Us et Roots, a discuté des possibilités et des défis d’exploiter ce congé de l’avant-Noël au Canada.

Historiquement, les États-Unis utilisaient le Vendredi fou (le vendredi suivant l’Action de grâces américaine, soit le troisième jeudi de novembre) comme le coup d’envoi de la première journée officielle du magasinage des fêtes. Des ventes massives et des promotions d’ouverture combinées à des heures d’ouverture très tôt (une minute après minuit) génèrent énormément d’enthousiasme et de longues files d’attente sur plusieurs rues durant cette frénésie une fois l’an.

Alors, pourquoi adopter le Vendredi fou au Canada? Il existe quelques raisons très convaincantes pour que les détaillants canadiens y prêtent une attention particulière:

Ajouter des semaines à la saison du magasinage des fêtes: au Canada, les clients errent dans les magasins en novembre. Par la suite, quelque part au début de décembre, ils constatent qu’ils doivent amorcer leur magasinage pour Noël; tout commence. Cependant, une grande quantité de données suggèrent que plus les gens ont besoin de jours pour magasiner, plus ils magasineront en général et plus ils dépenseront dans l’ensemble. Le Vendredi fou pourrait devenir un signe très révélateur pour les consommateurs canadiens, les incitant à commencer leur magasinage plus tôt et, ainsi, à accroître leurs dépenses des fêtes en général. Roots a été le seul détaillant à avoir confirmé l’utilisation du Vendredi fou pour faire en sorte que les dépenses des fêtes commencent plus tôt et que cette journée allonge le calendrier des fêtes de façon significative. La marque considère ce jour comme une bonne chose.

Maintenir les clients loin des frontières: puisque la télévision américaine est très présente au Canada, les consommateurs d’ici sont au courant des promotions aux États-Unis. Sears, Toys “R” Us, La Source et d’autres détaillants canadiens ont donc mis en place d’importantes stratégies pour le Vendredi fou depuis plusieurs années, car ils veulent que les consommateurs canadiens aient une raison de rester au pays pour magasiner plutôt que de passer les frontières ou de magasiner en ligne sur les sites américains. Les détaillants canadiens essaient d’entrer dans le jeu en offrant leurs propres promotions et en créant leur propre engouement, tentant ainsi de gagner contre les dépenses engagées pour de l’essence, une chambre d’hôtel et possiblement des frais de douane (selon la vigilance du douanier!) et du fait de devoir traverser les douanes. Les détaillants canadiens ne peuvent tout simplement pas ignorer la fièvre du magasinage qui continue d’attirer vers le sud les consommateurs au cours de cette période cruciale.

Gagner sa part avant le début de la concurrence: dans un marché du détail des plus concurrentiels, les domaines des jouets et des appareils électroniques grand public dépendent de la période de Noël pour rentabiliser leur année. Ainsi, gagner sa part durant ces congés s'avère crucial. Un des moyens les plus faciles pour y arriver est d’être le premier à réclamer le budget de magasinage des fêtes. Ainsi, le Vendredi fou est devenu un jour très important pour Toys “R” Us au Canada. Selon son président, «Il s’agit d’une part de marché pour donner le coup d’envoi de la saison de Noël». Toys “R” Us Canada fait la promotion du Vendredi fou d’un bout à l’autre de ses multiplateformes de magasinage et dans tous les médias. Il fait en sorte que ses promotions soient bien connues, il commence la vente en ligne une minute après minuit pour les mamans et il s’assure que si les mères cherchent sur Google «Promotions de jouets Vendredi fou», elles seront dirigées sur Toysrus.ca.

De plus, de façon importante, l’entreprise a investi massivement en technologies de l'information afin de s’assurer que ne survient aucune panne informatique du côté de sa société compagnie point-com. Une solide stratégie pour le Vendredi fou en place fait en sorte que les mamans achètent ces jouets tôt dans la période et que Toys “R” Us devance les autres détaillants de jouets avec une présence très importante… tôt dans la saison.

Un des plus grands défis pour les détaillants canadiens est que le Vendredi fou ne peut tout simplement pas fonctionner de la même façon qu’aux États-Unis. Puisque c’est un jour de travail et d’école au Canada, et non un congé, il est particulièrement plus difficile d’en tirer profit. Cependant, les détaillants futés trouvent des moyens pour exploiter la journée et encourager les ventes en magasin et celles en ligne durant une journée de travail et après.

Si l’on met de côté les défis, il est certainement possible de s’attendre à ce que le Vendredi fou devienne une stratégie très répandue parmi les détaillants canadiens et davantage un jour de magasinage attendu par les consommateurs canadiens.

En conclusion
Je conclus avec la même citation qu’au début: «Si vous n’aimez pas les changements, si vous ne désirez pas évoluer, dans ce cas, le paysage de l’industrie du détail d’aujourd’hui n’est pas fait pour vous.»

Le commerce électronique arrive et il arrive très vite. Alors que le Canada accuse un retard par rapport aux États-Unis, l’écart est de moins en moins grand. Par conséquent, les frontières protectionnistes s’effondrent, et nous magasinons partout dans le monde sans problème. Ainsi, le monde est notre centre commercial. La pression d’Amazon.com, la transition rapide, non seulement vers le commerce électronique, mais vers le commerce mobile, la constante croissance des attentes des consommateurs, tous ces éléments signifient que les détaillants doivent garder le rythme. Sans quoi, ils risquent de subir les conséquences.

Pourtant, je dois dire que ce qui était rafraîchissant au congrès est le fait que même si tous les gens présents parlaient de la grande transition vers le commerce électronique, il y avait également des discussions provocatrices au sujet de la possibilité que le classique soit toujours gagnant. Les clients d’aujourd’hui s’attendent à plus, en veulent davantage et désirent être surpris, voire enchantés. Cela peut certainement se produire dans un environnement de détail réel.

En fait, j’irai bientôt visiter un magasin Sport Chek de plus de 80 000 pieds carrés au West Edmonton Mall. Ce magasin abonde de designs intelligents où plus de 400 écrans numériques et d’expériences numériques vous proposent une expérience multimédia alors que vous magasinez de la bonne vieille manière. D’une analyse médicale sur le mouvement et la démarche pour vous trouver la meilleure paire de souliers à la bicyclette dynamique et à l’analyse de la trajectoire de l’élan au golf, le magasin est perçu comme le plus technologiquement avancé en Amérique du Nord (je suis certaine de repartir avec plus qu’une simple paire de souliers de course dont j’ai besoin!).

 

 

 

 

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