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des communications et du design

Libérez les contenus!

Denis Martel Stratège numérique, Tink

Ceci est une fiction, toute ressemblance avec la réalité ne serait que fortuite.

Aussi laids soit-on, nous, les marketeurs, trouvons toujours l’angle pour nous montrer à notre meilleur. Effectivement, au jour du jugement, l'on se donne des tapes dans le dos.

«Les chiffres sont des êtres fragiles qui, à force d'être torturés, finissent par avouer tout ce qu'on veut leur faire dire.» – Alfred Sauvy 

Les chiffres

Trop souvent, dans ce boulot, l'on voit transformer des résultats à pourcentages infimes en de grandes réussites. Et parfois, les marketeurs sont empreints d’une énorme tristesse, d’une grande solitude devant leur Mac à 2000$ (ce sont des marketeurs après tout). Ils regardent leurs performances et se demandent: «Est-ce que cela réussit? Est-ce que ça clique? Est-ce qu’on a de la conversion?». Ils ressentent alors le besoin de créer de la nouveauté. Ils se tournent donc vers la mesure de l’engagement… Combien de temps l’utilisateur passe-t-il avec nous? Quelle est la complétion de ma vidéo? (Le mot «complétion» me fait toujours rire, il plaît aux marketeurs; ça paraît toujours bien en atelier: «COMPLÉTION»). Mais la complétion, bien qu’elle nous permette de nous présenter à notre avantage, de par son peu de substance scientifique, en a pris pour sa réputation récemment lorsque Facebook a révélé comment le tout était réellement calculé.

Et si, d’année après année, de campagne en campagne, on amenait les annonceurs, et même, mais surtout, leurs utilisateurs plus loin?

Donc, ils analysent les données, ils posent un regard sur le taux de rebond, ils regardent le temps passé sur le site. Les plus audacieux vont même mesurer le nombre de pages vues à la suite de la consultation de la page d’atterrissage. Ils regardent le tout et tracent un bilan, ils «packagent» et font un «pestacle» à l'annonceur. Ensuite, ils ferment les livres, attendent les budgets de l’année prochaine, puis l’année suivante, ils ouvrent les livres et font exactement la même chose. C’est d’une tristesse… Avouez que nous avons tous été exposés à un tel scénario.

Je préfère la pérennité des actions

Et si l'on commençait à construire quelque chose, à créer des bases solides? Et si, d’année après année, de campagne en campagne, l'on amenait les annonceurs, et même, mais surtout, leurs utilisateurs plus loin? Et si nous créions une réelle relation avec le consommateur; une mesure à long terme, pas de courte vue, non éphémère, un service avec une réelle valeur, l’engagement d’une relation qui apporte quelque chose à l’individu, à l’humain au bout du tunnel?

Sortons du satané site web, sortons du microsite, ce sont deux principes qui appartiennent maintenant au traditionnel. Mesurons l’ensemble de nos communications, de nos contenus. Ces contenus sont libres et au cœur d’écosystèmes de plus en plus riches. Créons une communication qui engendrera une relation profonde. L’autre jour, ma collègue Evelyne m’a explosé le cerveau. Elle m’a dit: «On mesure notre succès, pas celui de nos clients.» Si je le pouvais, il y aurait un GIF animé de «mind blown» ici, tellement cette citation me semble juste.

Il s’agit de créer et d’entretenir une relation qui s’enrichit et circule telle de l’eau à un moulin relationnel.

Pour cela, il faut placer l’expérience client au cœur de la solution. Avec une bonne compréhension de notre utilisateur, de ses besoins, de ses attentes et des freins qui le rebutent. Offrons-lui les bons contenus, les bons services dans les bons canaux, au bon moment. Pas seulement une publicité ou une page d'atterrissage. Aujourd’hui, un utilisateur peut être en contact cinq fois dans la même journée avec notre marque, sans même que ce dernier ne soit allé sur notre site web.

Le moulin relationnel

L’omnicanal est bien présent, il ne s’agit plus ici de consultations de sites web, mais de micromoments au sein de cycles sans fin. Il s’agit de créer et d’entretenir une relation qui s’enrichit et circule telle de l’eau à un moulin relationnel. Utilisons l’intelligence d’affaires pour aller plus loin, pour mieux comprendre les annonceurs et leur offrir ce dont ils ont besoin: une expérience client adaptée, des découvertes, du sens, de l’autonomie, de la mobilité, de la fluidité et du service.

L’expérience client, l’intelligence d’affaires et la gestion de la relation clientèle sont toutes des principes dont on aime parler, mais dont on utilise rarement le plein potentiel. Nous devons comprendre qu’au cœur de tout cela se retrouve la stratégie de contenu, puis prendre conscience et acte de son importance fondamentale. Libérons les contenus de l’emprise de leur contenant et exploitons leur plein potentiel.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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