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Comment combler la plus grande lacune en publicité

David Shing Prophète numérique, AOL

Malgré toutes les avancées qu’a connues l’industrie de la publicité en matière d’expérience utilisateur, d’expérience du public et de créativité, une petite lacune subsiste. Elle a pour nom l'empathie.

La publicité consiste à se mettre à la place d’une personne afin de comprendre ce qui la motive à jeter plus qu’un simple coup d’œil à un concept créatif. Alors, comment les entreprises peuvent-elles manifester plus d’empathie dans leurs campagnes publicitaires? Ce sera le fruit d’un effort créatif et analytique collectif, requérant une contribution stratégique des marques, des agences et même des consommateurs. Voici ce qu’il faut faire.    

1. Mettre les consommateurs au cœur de chaque interaction en ligne

Visez à offrir cinq fois plus de valeur à vos publics que vous souhaitez en retirer. Il faut créer un échange de valeurs, en donnant au public ce qu’il veut vraiment et ce dont il a réellement besoin pour ensuite prendre ce contenu, y ajouter un peu d’eux-mêmes et se l’approprier sur une base très personnelle. 

L’industrie du film – de la scénarisation, en particulier – représente un bon exemple. En matière de scénarisation, un bon scénario en est un qui «vole de ses propres ailes». Vous devez créer un dialogue qui, une fois ses paramètres définis, se perpétue de lui-même.

C'est aussi l’élément clé de l’empathie en publicité. Nous devrions concevoir des choses qui prennent vie et évoluent avec les gens sur le plan émotionnel.  

2. Utiliser la technologie pour faire du «marché de masse» un «créneau»

En tant qu’industrie, nous devons aller au-delà du simple grand public et commencer à voir le potentiel du marché à titre de niche. Cet impératif découle directement des besoins que l’industrie de la publicité constate auprès des plus jeunes générations — une résistance aux modes de diffusion prônés par les médias. Les publics veulent des messages adaptés à leurs besoins uniques, au moment présent.   

En tant qu’industrie, nous devons aller au-delà du simple grand public et commencer à voir le potentiel du marché à titre de niche.

L’industrie réclame plus de technologies immersives pour favoriser l’engagement, cela l’a incitée à mettre l’accent sur la réalité virtuelle. Toutefois, ça comporte son lot de défis.  

La technologie existe depuis 10 ans, mais les annonceurs commencent à peine à entrer dans le jeu. Nous devons nous demander pourquoi? Il semble que la plupart des gens n’expérimentent la réalité virtuelle que pendant 10 minutes à la fois, au lieu des heures et des heures qu’ils passent avec leur téléphone. Les téléphones ont franchi la frontière vers quelque chose de profondément personnel. Quelque chose de profondément empathique.

Les annonceurs doivent explorer ce nouveau terrain, concevant des expériences immersives, créatives, qui reflètent les motivations de leur public cible. C’est ce qui fait la différence entre innovation (changer) et invention (créer).

La clé ici?

Comprendre ce qui incite une personne à entrer dans l’univers de la réalité virtuelle et d’y rester. Actuellement, celle-ci demeure un processus coûteux et long. Les marques opteront toujours pour la voie de la moindre résistance: elles feront toujours quelque chose qu’elles comprennent d’abord, au lieu d’essayer d’y trouver un sens au fur et à mesure.

3. Laisser les publics être créateurs et critiques

Face à un panneau publicitaire ou une publicité télévisée, les spectateurs sont des êtres d’habitudes. Mais les publics sont passés à autre chose. Pourquoi voudraient-ils d’une conversation à sens unique avec une marque quand ils peuvent avoir des douzaines de conversations avec des gens qui partagent leur point de vue?  

En raison de l’appréhension qui règne pour plonger dans un nouvel espace, et j'en comprends totalement la raison, il faut justifier les moyens avant d’arriver à vos fins. Et ces fins ne sont pas encore définies, ce qui peut faire peur.

Une génération entière de gens, maintenant plus jeunes que la génération YouTube initiale, meurent d’envie de trouver des moyens de s’exprimer. Voilà une belle occasion pour les marques de l’expérimenter avec eux, et d’apprendre, en collaboration. De créer cet échange de valeurs.

4. Répondre aux besoins des marchés, aujourd’hui

Peu de gens se promènent avec des lunettes de réalité virtuelle, à ce jour. Par conséquent, ceux que nous voulons atteindre baignent dans les canaux et les médias du net pour lesquels nous travaillons depuis des années. Ils s’y trouvent encore, mais sont devenus immunisés aux techniques que la génération précédente employait pour les toucher.  

une génération entière de gens, maintenant plus jeunes que la génération YouTube initiale, meurent d’envie de trouver des moyens de s’exprimer. voilà une belle occasion pour les marques de l’expérimenter avec eux, et d’apprendre, en collaboration. 

S’approprier un contenu de nos jours consiste à savoir «comment puis-je créer un message publicitaire télévisé de 30 secondes diffusé partout?». Et les gens sont sidérés quand cette annonce ne brille pas sur tous les canaux. Il est important de comprendre les raisons qui se cachent derrière. 

C’est l’affaire de tous parce que nous l’avons tous à portée de main depuis la même période de temps, soit environ 10 ans, dans le facteur de forme où il se trouve aujourd’hui. La seule différence entre les jeunes et les gens plus âgés est la taille de la police de caractère.

5. Adopter le mobile comme nouveau terrain médiatique

Les marques, les annonceurs et les responsables du plan médias doivent admettre que le mobile est totalement, totalement différent de tous les autres médias sur le marché. Vous devez comprendre que les gens veulent essentiellement quatre choses:  

  • Cocréer en collaboration avec une marque pour développer un sentiment d’appartenance.
  • Pouvoir créer un lien qui, une fois établi, leur permettra d’atteindre de nouveaux sommets.
  • Être reconnus pour la contribution qu’ils apportent au monde qui les entoure, comme partie intégrante de la voie de la cocréation.
  • Finalement, et probablement l'aspect le plus important, être récompensés. Peu importe la récompense, c’est une occasion parfaite pour une marque de dire «Je ne suis pas la vedette ici, vous l’êtes. Ce que nous avons créé ensemble vous appartient, alors apportez-le avec vous».

C’est cet état d’esprit qui permet de faire le saut entre la conscientisation et la publicité axée sur l’authenticité, conception physique de produits, plus comme la sensibilisation par les pairs qu’un panneau publicitaire. C’est là où le marché prendra un virage.

6. Considérer le design comme un atout stratégique

Un des plus grands atouts des marques, néanmoins souvent négligé, est le design – un investissement qui génère ce que les consommateurs pourraient appeler «l’expérience de marque ultime». Mais le design n’a pas besoin d’être dispendieux. Les meilleurs concepts créatifs sont souvent les plus simples:  

Au Vietnam, par exemple, Coca-Cola a réinventé ses bouteilles pour permettre aux gens de les transformer en aiguisoirs à crayons, souffleurs de bulles ou pistolets à eau.

Un vignoble en Allemagne a produit une bouteille de vin en cuivre. Alors, à mesure que le vin mûrit, la bouteille mûrit aussi. Donc, si le vin se bonifie avec le temps, la bouteille se bonifie également.  

L’essentiel du message

Que peuvent faire les marques pour refléter le changement culturel en matière de marketing? Expérimenter de nouvelles technologies engageantes ou raconter votre histoire de façon conviviale en conversant sur les réseaux sociaux, ou concevoir des publicités ou miser sur le design de votre produit pour gagner en notoriété. Offrir quelque chose d’unique qui stimule des conversations ou quelque chose de si unique que les gens voudront le conserver, voire qui émerge du lot et s’attirera les bonnes grâces des gens intéressés. C’est la clé de l’empathie. C’est aussi simple que ça: vous comprenez les besoins les plus fondamentaux de votre public. C’est ainsi que vous comblerez la plus grande lacune en publicité à l’heure actuelle.      

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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