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#SXSW: les marques et l’édition de contenu

David Bélanger Stratège, Bleublancrouge

Austin, Texas - Si vous avez suivi la couverture de l'événement SXSW, vous avez constaté comment la réalité virtuelle, la robotique, l’intelligence artificielle et les applications mobiles dominent les conversations. Plutôt que de renchérir à ce propos, je souhaite vous parler de trois cas d’organisations qui se démarquent en marketing de contenu.

1. Gatorade: un modèle exemplaire
Si vous ne savez rien des initiatives de Gatorade en contenu, je vous invite fortement à aller visiter ses différentes plateformes. L'annonceur a une ligne de contenu très claire et efficace qui repose sur quatre grands principes desquels tous devraient s'inspirer:

  • Créativité – Est-ce intéressant, innovant et(ou) irrésistible?
  • Authenticité – La marque est-elle légitime?
  • Stratégique – Cela rejoint-il le brief et les objectifs d’affaires?
  • Émotionnel – Cela fait-il ressentir quelque chose?

Pour raconter une bonne histoire, il faut connaître le public
Pour y parvenir, les segments psychographiques surpassent de loin les démographiques en matière de valeur de l’information. Il faut se rappeler que la cible des communications n’est pas nécessairement l’ensemble de la base de consommateurs, et c’est parfait ainsi. En précisant sa cible, il est possible d’avoir une stratégie plus forte qui se distingue, puis qui va générer un effet d’entraînement.

2. Les équipes de l'Association nationale de basketball: une transformation vers l’édition de contenu
Il n’y a pas de temps mort durant une saison sportive, et les équipes telles que le Heat de Miami et les Spurs de San Antonio se transforment en entité médiatique pour conserver l’attention des amateurs. Il faut toujours être prêt à réagir, car la rapidité d’action s'avère la clé dans le milieu de l’information. Dans leur cas, il faut planifier en amont les niveaux d’approbation et donc créer en avance pour tous les résultats et les variables possibles.

Il serait possible de croire qu’ils bénéficient d’une plus grande marge de manœuvre de l’équipe, mais ils n’ont, dans le cas des Spurs, que cinq minutes d’avance avant que la nouvelle et le communiqué ne soient rendus publics!

Double rôle 
L’enjeu face aux médias traditionnels est simple: il est impensable de refuser l’accès aux partisans, mais l’équipe a un rôle de protection envers la marque et doit contribuer à construire son équité, ce que les médias n’auront jamais comme souci.

Des contenus trop efficaces: le paradoxe
Avec l’évolution vers le VR et le reste du contenu déjà offert, les équipes de l'Association nationale de basketball font maintenant face à un problème de taille, alors que l’expérience devient plus agréable hors de l'aréna. Tous les changements et innovations sont au bénéfice des amateurs, mais comment les garder intrigués et intéressés par l’expérience du match dans l'amphithéâtre, tout en continuant de répondre à leurs besoins à la maison? La réponse courte est: par des applications mobiles et de capteurs utilisés pour créer une expérience-client optimale.

3. Citibank et la cocréation
Évidemment, tous n'ont pas accès à des athlètes professionnels. Donc, je terminerai avec le cas de CitiBank et de son offensive #incredouble, développée avec Devinsupertramp, un YouTubeur connu, pour lancer Citi Double Cash Card.

La différence de culture entre les créateurs de contenu et les annonceurs peut parfois faire hésiter les décideurs, mais, en bout de piste, il faut revenir au brief. Le créateur de contenu peut-il produire le résultat désiré de manière crédible, et la marque, elle, peut-elle contribuer? Dans le cas d'#incredouble, l’objectif était d’être épique et de faire parler les gens, ce qui fut grandement réussi.

Pour le succès d’une telle action, l’authenticité est clé pour le créateur, car pour ce dernier, aucun prix ne le poussera à s’aliéner son public. À noter également que ce contexte est différent d’une publicité et nécessite une plus grande flexibilité, entre autres en production (et que plusieurs ne sont pas habitués de travailler avec des dates de tombées).

Le succès passe par un réel échange de valeur
Comment mesurer le succès d’un tel partenariat? Pour l'annonceur, c'est d'abord par l’atteinte d’un résultat d’affaires, puis par l’analyse des KPI sociaux et le sentiment envers la marque. Pour le créateur de contenu, il s’agit de créer une occasion de créer de meilleures vidéos et d’offrir aux amateurs une meilleure expérience. Il doit y avoir un échange de valeur entre les partenaires.

Pour conclure, on est encore loin de cette situation au Québec, mais gardez en tête qu’un créateur intéressant comme Devin reçoit environ 100 propositions de partenariats par jour… Il est important d’être sérieux et bien préparé lorsqu’on entame ce genre de discussion.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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