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Marketing de contenu: la priorité en 2013?

Dany Pedneault directeur de l'unité d'affaires, Resolution Media

Traduction libre de «content marketing», le marketing de contenu est certainement un des courants de l'heure; dans le premier d'une série de textes, Dany Pedneault, directeur SEM/SEO, et Julien Raby, spécialiste en optimisation pour les moteurs de recherche de Touché! PHD, se penchent sur cet enjeu stratégique.

«L'approche n'est pas nouvelle. Les marketeurs ont depuis longtemps compris l'efficacité d'informer et d'éduquer les clients potentiels avec un niveau de communication plus profond que la publicité traditionnelle. Mais avec la venue des «récentes» plateformes sociales, l'explosion du blogage, l'évolution continue de l'optimisation pour les moteurs de recherche et même grâce aux véhicules plus matures, comme le marketing par courriel, nous assistons à une renaissance du marketing de contenu.

À la base de toutes les stratégies de marketing d'attraction («pull» ou «inbound marketing»), celui-ci jouit aujourd'hui d'un excellent rendement d'investissement. Une étude de Hubspot dit qu'un client potentiel coûte 62% de moins à acquérir par le marketing d'attraction que par le marketing traditionnel (143$ contre 373$, en moyenne).

Avec de telles performances, pas étonnant que le marketing de contenu soit la priorité en 2013 dans l'ensemble des tactiques numériques émergentes. On prévoit même une augmentation de 15,5% des investissements en 2013, pour atteindre 118,4 milliards$ (selon eMarketer).

Joe Pulizzi, du regroupement Content Marketing Institute, explique que «le but du marketing de contenu est d'attirer et de retenir les prospects en créant du contenu de qualité dans le but de changer et d'améliorer leur comportement d'achat». Mais, ajoute-t-il, «vos clients ne se soucient pas de vous, de vos produits et services... Ils se soucient d'eux-mêmes, de leurs désirs et de leurs besoins. Le marketing de contenu vise à créer de l'information intéressante qui passionnera vos clients à tel point qu'ils porteront éventuellement attention à vous.»

Si cette approche semble alléchante, elle peut être assez complexe à implanter. Les entreprises, par exemple:
- sont mal outillées pour créer du bon contenu informatif plutôt que promotionnel;
- sont convaincues que la création de contenu de qualité coûte très cher;
- sont craintives de ne pas voir vite un rendement d'investissement;
- pensent éprouver de la difficulté à mesurer l'impact réel de ces stratégies;
- redoutent une potentielle perte de contrôle sur leur marque.

Donc, dans nos prochains textes, nous regarderons comment élaborer une structure de travail (à l'interne ou avec une agence) maximisant l'efficacité du marketing de contenu. Nous analyserons d'abord en détail les étapes de création de contenu (remue-méninges, calendrier de contenu, plateforme de publication, etc.). Ensuite, nous verrons comment ce contenu deviendra l'épicentre du succès de votre stratégie d'optimisation pour les moteurs de recherche. Enfin, nous nous attarderons à la diffusion de ce contenu et à sa réutilisation afin d'enrichir vos stratégies de médias sociaux et de marketing de courriel.»

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