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Le concept traditionnel de positionnement doit évoluer

Cristiane Bourbonnais Formatrice au Campus Infopresse et Présidente, Cohésion Stratégies

Le positionnement traditionnel a été inventé par Al Ries et Jack Trout à la fin des années 70, en plein coeur de la naissance de la génération X. Nous voici 35 ans plus tard: le positionnement traditionnel aurait-il besoin d’être repensé?

Voici deux décennies que nous dressons des diagnostics et de la planification de marque. Récemment, nous avons vu de plus en plus de cas où il nous fallait conclure qu’il était pratiquement impossible de repositionner la marque d'un annonceur de manière soutenable à partir des paramètres traditionnels.

À une époque où l’excellence fonctionnelle est devenue le prix d’entrée des marchés, il n’est plus du tout certain de pouvoir se différencier sur la performance fonctionnelle. Les marques se battent ainsi sur des différences marginales, quasi superficielles. Quel savon ne permet pas de détacher les vêtements? Quel dentifrice ne prévient pas la carie ou ne protège pas de la plaque dentaire?

À parité fonctionnelle, l’impératif de résultats rapides propulse la marque dans une dynamique d’escompte, l’émotionnel ne promettant pas de livrer des résultats immédiats. Les consommateurs attendent les réductions pour acheter. Récemment, nous avons vu un produit où 80% du volume est vendu à prix réduit. Ouf. Ça devient difficile de bâtir une entreprise ou une marque prospère dans une pareille conjoncture.

L’excellence opérationnelle a créé une quadrature du cercle pour les marques. Il faut dorénavant concurrencer autrement.

Le concept de positionnement arrive à un point charnière. On voit déjà des marques émerger de cette dynamique en réinventant les règles. Elles installent un système de contribution sociale complètement imbriqué dans l’ADN de la marque. Un positionnement qui intègre à la marque une contribution sociale positive pour créer un avantage concurrentiel.

On vit à une époque où les besoins sociaux sont criants. L’environnement est en panne. Les gouvernements sont en déficit. Les organismes ne peuvent combler le vide. Et les besoins explosent. Quelle occasion fantastique pour les marques. Quel terrain fertile.

Selon le Groupe MSL, 73% des gens de la génération Y croient que les gouvernements ne peuvent résoudre les défis sociaux et économiques à eux seuls. Et 83% souhaitent que les entreprises s’engagent davantage.

Dans un article d'Harvard Business Review en 2011, Michael Porter, célèbre économiste, et Michael Kramer ont documenté le concept de «Creating Shared Value», une stratégie de gestion centrée sur la création de valeur, en identifiant et en répondant à des besoins sociaux intersectés avec les champs d’activité de l’entreprise.

la marque devient un outil de changement social en créant un différence pertinente, imbriquée dans son positionnement 

Le modèle définit un nouveau rôle pour les entreprises dans la société, au-delà des modèles traditionnels. Ainsi, la marque devient un outil de changement social en créant une différence pertinente, imbriquée dans son positionnement et son ADN. Le modèle de création de valeur contribue tant aux plans concurrentiel, financier que social. Le président de Ben & Jerry dit lui-même que les clients au courant des initiatives sociales de l’entreprise sont 2,5 fois plus loyaux que les autres.

Au-delà de ce que la marque offre, cette pensée exige de dire ce qu’elle fait. Comment elle agit pour contribuer positivement à notre société.

Positionner sa marque en intégrant une composante de «Shared Value» représentera une prochaine vague importante. Parce que c’est une façon pertinente, intelligente, généreuse et soutenable de construire des marques solides.

Sauf que… pour réussir, il faut une planification stratégique plus sophistiquée. Et une pensée long terme. Deux denrées rares dans les entreprises.

Seules quelques marques visionnaires sont actuellement engagées dans cette voie. 

Seules quelques marques visionnaires sont actuellement engagées dans cette voie. Ce sont des pionniers. Unilever a lancé son projet Sunlight avec une promesse d’aider les générations actuelles à vivre mieux sans amputer les prochaines générations. Nestlé a fait de la valeur partagée un engagement pour l’ensemble de ses marques. Chipotle propose de cultiver un monde meilleur et Dove offre la vraie beauté.

cet engagement devient une puissante affiliation entre les producteurs et le détaillant. 

Whole Foods ne se contente pas d’offrir des aliments sains. Il répond aux préoccupations plus fondamentales, plus philosophiques des consommateurs. D’où viennent nos aliments? Les animaux et nos ressources sont-ils traités avec considération? Whole Foods impose des normes qui dépassent les attributs des aliments. Il ne suffit plus d’être bio ou sans OGM. Il dicte les conditions de culture des fruits et légumes, de croissance et de traitement des animaux. Whole Foods s’inscrit en champion des valeurs de notre société. Il influence les fournisseurs, les force à changer leurs pratiques. Il refuse le lait qui vient de fermes où les vaches ont été maltraitées. Refuse le bacon provenant de porcs élevés en cage. Cet engagement devient une puissante affiliation entre les producteurs et le détaillant. Une proposition intégrée à tous les points de contact entre la marque et le consommateur, entre la marque et la société.

C’est plus long à mettre en place, plus complexe à planifier. Mais c’est plus différenciant pour l’entreprise, plus soutenable parce que plus difficile à copier par les concurrents. Les marques qui savent jumeler impératifs commerciaux et citoyens seront les grandes gagnantes dans les marchés de demain. Les géants mondiaux sont déjà en train de mettre en place cette pensée.

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