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Publicités Google AdWords et Facebook Ads: donnez le pouvoir à vos données!

Clément Santa Maria Responsable, Développement des Affaires, Effilab

Si la publicité sur Facebook et Google est souvent considérée comme deux leviers d’acquisition distincts dans une stratégie en ligne, ceux-ci deviennent de plus en plus complémentaires. 

D’une part, leur mode de fonctionnement repose sur une mécanique similaire. Les annonceurs doivent configurer leurs campagnes sur une plateforme aux fonctionnalités très avancées, et ce n’est pas simplement l’enchère qui est privilégiée, mais aussi la qualité du contenu mis en avant et la pertinence du ciblage. Pour Google comme pour Facebook, un annonceur dont le contenu est de qualité paiera ses clics moins chers que son concurrent dont les annonces sont moins attirantes.

LES NOUVELLES MÉTHODES DE CIBLAGE CHANGENT LA DONNE, PUISQUE L’INTERNAUTE EST désormais AU CŒUR DE LA STRATÉGIE

Tout l’enjeu consiste donc à bien structurer ses campagnes publicitaires et à les optimiser continuellement pour parvenir à générer de l'achalandage au prix le plus bas possible.

D’autre part, un élément a pris une place très importante dans les stratégies numériques sur Google et Facebook: les auditoires. Cela change la donne sur le plan stratégique, car les campagnes sont désormais conçues à partir de données propres à chaque annonceur. Facebook met en avant depuis plusieurs années les «auditoires personnalisés»: ils consistent à cibler des utilisateurs à partir d’une banque de courriels (clients, abonnés à une newsletter) ou les visiteurs de son site. Les performances sur ce type de campagne sont la plupart du temps bien supérieures à celles utilisant un ciblage par centres d’intérêt sans employer les données de l’annonceur.

Pour Google comme pour Facebook, un annonceur dont le contenu est de qualité paiera ses clics moins chers que son compétiteur

Google pousse de son côté les annonceurs à recourir au maximum au remarketing et au RLSA (remarketing list for search ads), qui permet d’adapter sa stratégie en fonction de l’internaute: par exemple, si celui-ci a déjà visité le site, les paramètres d’enchères seront différents de ceux d’un internaute inconnu, ce qui permet d’améliorer le rendement d'investissement des campagnes.

Les deux réseaux proposent également des fonctionnalités «d’auditoires similaires», qui permettent de toucher des internautes dont le comportement en ligne est proche de ceux déjà connus (acheteurs, inscrits, visiteurs…).

Ces nouvelles méthodes de ciblage changent la donne, puisque l’internaute est désormais au cœur de la stratégie. Pour une efficacité maximale, on pourra ainsi séparer les campagnes en fonction de leurs objectifs: fidélisation (par le ciblage des clients, inscrit, etc.), transformation (grâce au ciblage des visiteurs récents du site) et acquisition (en excluant les visiteurs et les clients, et en ciblant des auditoires similaires). De cette manière, les budgets et objectifs sont beaucoup mieux répartis et adaptés en fonction des types d’internautes.

Le temps des annonces de masse est révolu, et vos données constituent une véritable mine d’or pour améliorer la rentabilité de vos campagnes numériques: profitez-en! 

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