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4 erreurs à éviter en mesure de performance numérique

Christophe Camart Chef de pratique, mesure et optimisation numérique, Absolunet

Mesurer correctement son actif numérique est aujourd'hui plus qu'essentiel. 

Connaître le rendement d'investissement d'une campagne web, savoir si les médias sociaux ou les campagnes de placement média rapportent plus que les autres initiatives, comprendre ce que font les visiteurs sur ses sites web… toutes ces données cruciales permettent de prendre les bonnes décisions d'optimisation. Mais trop souvent, des erreurs sont commises, erreurs qui pourraient pourtant être facilement évitées.

1. Négliger son implantation Analytics
Peu importe l'outil de mesure que vous utilisez, êtes-vous certain qu'il est implanté correctement? Est-il implanté de manière à collecter des données additionnelles? Rien n'est moins sûr.

La plupart du temps, l'implantation d'un outil de mesure tel que Google Analytics est perçue comme l'ajout d'un simple morceau de code. Les spécialistes en cybermétrie luttent souvent contre cette perception erronée: non, la mesure de performance numérique ne se résume pas à un simple code JavaScript ajouté sur toutes les pages d'un site web ni aux signaux de base configurés dans une application. C'est, au contraire, un projet à part entière qui devrait s'arrimer au projet dès ses premières phases de conception.

Mesurer correctement un site web ou une application nécessite de la planification et une réflexion préalable, qui devrait se décliner en plusieurs étapes, avec pour chacune des questions à se poser.

  • Rappel des objectifs d'affaires: qu'est-ce que l'entreprise cherche à obtenir avec son site web?
  • Définition des indicateurs de performance: comment traduire les objectifs d'affaires en indicateurs de succès sur le site ou l'application? Quelles sont les actions et interactions attendues des visiteurs qui viendront sur le site?
  • Plan d'implantation: quelles implantations de code additionnelles seront nécessaires pour la collecte des indicateurs de performance, au-delà des métriques standard?
  • Contrôle de la qualité: les indicateurs définis au préalable sont-ils bien mesurés? L'outil de mesure reçoit-il bien les bons signaux?

Mesurer correctement un site web ou une application nécessite de la planification et une réflexion préalable

2. Identifier les mauvais indicateurs de performance
L'étape de définition des indicateurs de performance est sans contredit la plus importante, puisque les KPI ainsi définis permettront d'évaluer la performance du site par rapport à ses objectifs d'affaires.

Identifier les mauvais indicateurs, en faisant l'exercice trop vite, par exemple, peut entraîner des conséquences négatives importantes qui compromettront le potentiel d'optimisation de l'actif numérique.

En fonction de votre modèle d'affaires (site transactionnel, de génération de prospects, ou encore axé sur de la page vue), il vous faudra trouver les bons indicateurs. La meilleure façon de le faire reste les rencontres des parties prenantes de l'entreprise: on définit alors des indicateurs communs, puis on laisse bien entendu la liberté à chaque entité de l'entreprise de définir ses propres indicateurs, à la condition que tous les indicateurs retenus soient liés de près ou de loin aux objectifs stratégiques de l'entreprise.

Enfin, des indicateurs de performance clé ne sont pas pour autant coulés dans le béton: ils peuvent évoluer au même rythme que l'entreprise. Un virage stratégique de l'organisation devrait s'accompagner d'une révision des KPI par exemple. De toute façon, réviser fréquemment ses indicateurs permet de se les remettre en tête, et n'est donc jamais une mauvaise chose!

3. Ne pas mesurer correctement vos campagnes
Toutes vos initiatives web doivent être mesurées comme il se doit. Sinon, comment savoir quelles recettes ont réussi ou quelles campagnes n'ont, au contraire, pas fonctionné et pourquoi?

La mesure des campagnes est assez facile si vous utilisez Google Analytics. Bref, il s'agit de modifier les URL de destination de vos bannières ou encore de vos infolettres pour y ajouter des paramètres. Ces paramètres seront reconnus automatiquement par Google Analytics et ils lui permettront d'assigner correctement la visite à la bonne source de trafic, au bon support de trafic, et à la bonne campagne.

Les paramètres utm_sourceutm_medium et utm_campaign, et leurs valeurs respectives renseignent Google Analytics sur la provenance des visites et à quelle campagne elles se rattachent. Les rapports d'acquisition, eux, indiqueront de façon adéquate l'origine (la source) de vos visiteurs.

Les indicateurs de performance clé ne sont pas coulés dans le béton: ILS peuvent évoluer au même rythme que l'entreprise. 

4. Collecter les données… et s'arrêter en si bon chemin
Avant toute analyse, il faut nécessairement passer par la collecte de données, cela va de soi. Mais on doit aussi savoir quoi faire avec toutes ces données accumulées pour éviter de les laisser croupir dans un onglet qu'on n'ouvre jamais.

Une fois la collecte des données validée, il faut avoir correctement configuré l'outil de mesure, puis s'outiller pour aller plus loin:

  • Les objectifs de conversion sont-ils mis en place?
  • Des tableaux de bord de suivi ont-ils été configurés. Si oui, répondent-ils aux besoins internes (marketing, ventes, contenus…)?
  • Des rapports personnalisés ou des extractions de données brutes sont-ils nécessaires à des fins d'analyse?
  • Une personne dans l'entreprise est-elle responsable de formuler fréquemment des recommandations d'optimisation pertinentes axées sur ses analyses?

Ce n'est pas tout de collecter les données, il faut qu'une personne experte en la matière les analyse et en tire les bonnes conclusions.

En conclusion...
Équipez-vous, outillez-vous, mais surtout, donnez-vous les moyens humains et les ressources nécessaires pour mesurer adéquatement votre actif. Sinon, pourquoi investir dans les canaux numériques sans pouvoir en connaître les retombées réelles?

Ces quatre petits «trucs à ne pas faire» devraient vous orienter sur le bon chemin. À vous de jouer!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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