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Vous vous croyez unique? Vous n’êtes pas le seul…

Christian Quenneville Vice-président, développement des affaires, associé, SID LEE

En s’assoyant devant un PDG, je sais ce que sera la première chose que je vais me faire demander: «Qu’est-ce que tu penses de notre marque?» J'ai entendu cette question plus d’une fois dans ma carrière. Toujours, la même réponse me vient en tête: «L’important, ce n’est pas ce que j’en pense, c’est ce que vos employés en pensent, ce que vos clients en pensent, c’est comment vous générez des actions en suscitant de la motivation.»

Vous n’êtes pas un flocon de neige unique. Vous n’êtes pas si différent de la concurrence.

Si vous comparez les cinq plus gros joueurs de chaque industrie, vous vous rendrez compte que très peu de choses les différencient. Même grosseur, même type de projet, même genre de pays, d’expertise, de produits et de services, toujours la même affaire. C’est un «me too» perpétuel. Lorsque les réputations d'entreprises sont équivalentes, que reste-t-il de vos efforts de développement d’affaires outre le prix que vous proposez?

Ce n’est pas juste le prix qui est touché par le manque de différenciation, ça touche aussi le recrutement de talent et son maintien, les acquisitions-fusions, la publicité et encore…

Alors, comment des leaders peuvent-ils placer leur marque en tête de file?

Indice: Commencez avec ce que vos clients veulent savoir, pas ce que vous croyez qu’ils veulent savoir.

Une recherche de McKinsey démontre qu’il existe un grand écart entre la façon dont les sociétés interentreprises se présentent et ce que leurs clients recherchent lorsqu’ils veulent un fournisseur.

 

http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-b2b-companies-talk-past-their-customers

Remarquez comment la majorité des organisations utilisent exactement les mêmes thèmes, alors que ceux-ci suscitent généralement l’indifférence auprès des clients. En d’autres mots: un manque de différenciation et, par le fait même, un manque de pertinence pouvant entraîner un effet négatif sur la valeur.

Ce n’est pas juste le prix qui est touché par le manque de différenciation, ça touche aussi le recrutement de talent et son maintien, les acquisitions-fusions, la publicité et encore…

Il est temps de mettre à jour la voix de votre marque.

Gardez à l’esprit: Vous n’allez jamais changer le monde avec trois, quatre ou cinq valeurs de marque.

Les entreprises qui surclassent leurs concurrents visent souvent à changer le monde à leur façon. Le succès vient par la suite. Ce «pourquoi» s'avère un élément important pour mobiliser vos employés, vos clients actuels et potentiels ainsi que des investisseurs.

Bien sûr, rassembler plusieurs personnes sous une même idéologie ne se fait pas en un jour. Il faut des raisons ultras précises, pragmatiques et motivantes de croire au projet. Et présenter de trois à cinq valeurs de marques ne peut pas suffire. Ce n’est pas assez pour créer du momentum où attirer des talents clés au sein de votre équipe.

Je déteste parler des valeurs de marque. Au mieux, elles sont descriptives. Il n’y a rien de motivant là-dedans. Dire que «l’agilité» fait partie de nos valeurs est bien beau et tout, mais comme traduire ça concrètement? Comment est-ce que ça me permet d’arriver à des résultats? C’est un peu comme dire: «Le ciel est bleu. Il fait beau.» Ok, oui, mais maintenant, l'on fait quoi avec cette information?

En tant qu’employé, dites-moi que vous voulez que je m'engage dans cette entreprise comme si elle était la mienne, ou, si je suis un ingénieur, ne me dites pas que je vais élaborer des plans, dites-moi que je crée l'avenir des collectivités urbaines. Là, je sais vers quoi je me dirige, et comment agir en conséquence.

Au sujet des employés: La réalité d’aujourd’hui est qu’ils ont l’embarras du choix quand vient le temps de trouver un emploi. Pourquoi devraient-ils vous choisir? Oui, le salaire fait partie de l’équation, mais selon une recherche d'Indeed, l’argent et les avantages attirent moins les talents clés vers un nouveau poste. D’un autre côté, 46% d'entre eux sont plus attirés par une société jouissant d’une bonne réputation. Du point de vue de la fidélisation des employés, ceux qui jugent la culture de leur entreprise faible sont 15% plus portés à vouloir changer d’emploi.

En fin de compte, les talents clés cherchent activement une entreprise qui partage leur vision, dans l’espoir de collaborer à des projets correspondant à leurs valeurs et dans lesquels ils peuvent réaliser leurs attentes et leurs ambitions professionnelles.

Si c’est quelque chose que vous pouvez offrir, et plus important encore, que vous pouvez communiquer de manière parfaitement limpide, alors, vous faites partie des ligues majeures du recrutement. Vos employés sont motivés. Ils performent mieux et génèrent plus de valeurs, vous permettant donc d’attirer et d’investir dans de nouveaux clients.

La première étape consiste à apporter une différence significative dans l’acquisition de talents: tout est une question de marque.

Nouvelle image de marque: trouver et activer le véritable but d’une marque

Il va de soi que vous cherchez bien plus qu’un logo ici. La partie créative est la plus facile. Le nerf de la guerre dans la mise en place d’une nouvelle image de marque est de trouver ce qu’est véritablement votre marque, pas ce que vous pensez qu’elle est.

Il y a quelque chose qu’on aime bien faire. On interviewe des gens de partout dans l'entreprise. À tous les niveaux hiérarchiques, de tous les pays dans lesquels elle est exploitée. On pose une seule question: nommez trois attributs de la marque pour laquelle vous travaillez. Lorsqu’on présente les résultats aux dirigeants, ils tombent de leur chaise. C’est totalement différent de la manière dont ils voient eux-mêmes leur marque, et la manière qu’ils croient qu’on perçoit leur marque.»

C’est normal, non? Après tout, une marque n’est pas une entité statique, elle est composée de plusieurs éléments changeants. Elle est en constante évolution, elle résonne selon la vision, les aspirations et les actions des gens. Ajoutez à cela l’épreuve de temps à plusieurs services, les changements de direction, les réalités culturelles et vous obtenez une toute nouvelle interprétation de votre marque, partout dans l'entreprise.

Alors, comment capturer l’essence de ce qu’est vraiment une marque, lorsque sa vision n’est pas uniforme?

Nous ne sommes pas là pour inventer quoi que ce soit, nous sommes là pour nous débarrasser des impuretés incrustées dans le message. Nous sommes là pour comprendre. Nous aidons les gens à prendre connaissance de ce qu’ils ne voyaient pas, des choses qu’ils tenaient pour acquis, des choses tellement simples qu’elles avaient été oubliées.

Vous voulez plus de profits? Investissez dans votre (nouvelle) image de marque.

Chaque année, WPP publie le rapport BrandZ des 100 meilleures marques. Le document repose sur des données provenant de trois millions de consommateurs au sujet de leur perception et de leur relation quant à plus de 120 000 marques dans 141 catégories et 51 marchés différents.

Devinez quelles marques performent le mieux? Indice: une meilleure image de marque égale une meilleure valeur.

Comme WPP le résume très bien: «Les éléments clés à retenir sont que pour les propriétaires de marques et leurs concepteurs les entreprises qui investissent dans la valeur de leur marque se démarquent de la concurrence, et qu’une croissance organique est excessivement déterminante pour le rendement aux actionnaires.»

Le processus est détaillé. Il peut paraître complexe, mais ça n’a pas à l’être.

Il en demeure qu’il s’agit d’une tâche importante à accomplir, qui nécessite la participation de toute l’équipe dirigeante. Ce n’est pas uniquement une question de marketing. Il s’agit d’un processus approfondi qui redéfinit le rôle de l'entreprise. Tout le monde doit mettre l’épaule à la roue, sinon, l’exercice est voué à l’échec.

Le travail stratégique est clé. À titre d'exemple de notre processus, nous travaillons actuellement avec WSP, une firme d’ingénierie avec 36 000 employés dans le monde. Nous avons interviewé des employés débutants et d'expérience dans 16 pays. Nous avons même interviewé les clients de WSP. On cherche un tronc commun, pas des différences. Une fois les résultats des entrevues filtrés, vous obtenez la véritable essence qui permet de différencier la marque et de motiver les employés.

Il y a aussi énormément de rétroaction entre l’agence et les dirigeants. Dès le premier jour, nous créons un conseil de marque composé des dirigeants d'expérience. Le but est d’obtenir de la rétroaction et les approbations au fur et à mesure du processus de la nouvelle image de marque. Pendant que nous récoltons de l’information avec les interviews, il est important de pouvoir la mettre en perspective et d'ajuster notre direction en conséquence.

Chaque mot compte. Nous pensons chaque mot décrivant le rôle d’une marque pour nous assurer que tous les associés soient sur la même longueur d’onde. Un seul mot peut faire toute la différence, pour le meilleur et pour le pire.

Même si le processus peut être exigeant, il en vaut la peine. C’est assurément très motivant et très payant (dans tous les sens du terme). Par le processus, nous avons un réel apport dans la vie des employés. Nous changeons la relation entre l’équipe de direction et le personnel. Nous apportons de la valeur. Nous donnons aux gens des raisons de se lever du lit le matin. C’est un sentiment incroyable.

Cinq signes qu’il est temps pour une nouvelle image de marque

1. Les clients actuels et potentiels ne peuvent pas différencier clairement votre positionnement de celui de la concurrence.

2. Vous êtes souvent en concurrence sur le plan du prix avec les autres joueurs clés de votre industrie.

3. Votre équipe de vente éprouve de la difficulté à trouver de bons arguments.

4. Il existe un écart entre la vision de la marque du groupe de direction et celle des employés.

5. Vous avez complété votre planification stratégique et savez où votre entreprise se dirige pour les cinq à 10 prochaines années. Il est temps de renforcer votre marque et de l’aligner avec vos objectifs d’affaires et votre plan d’action.

Une image de marque n’est pas une chose qu’on fait une seule fois. C’est un travail courant qui demande une récolte continuelle d’information.

Éléments importants à retenir

  • Une nouvelle image de marque est un outil essentiel pour faire croître la valeur de votre marque et favoriser le recrutement de talents clés.
  • Une image de marque n’est pas une chose qu’on fait une seule fois. C’est un travail courant qui demande une récolte continuelle d’information.
  • Former un conseil de marque constitué de dirigeants d'expérience représente un aspect clé pour obtenir de la rétroaction et définir la marque durant tout le processus.
  • La première étape pour une nouvelle image de marque réussie est de comprendre l’écart entre la perception qu’ont les employés, les dirigeants et les clients de la marque.
  • Une nouvelle image de marque sera un échec si: a) c’est une approche top down. b) elle est uniquement motivée par le marketing. 

*Un grand merci à Jean-Sébastien Martel pour sa contribution à cet article.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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