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Comment calculer le ROI d'une campagne de relations médias ?

Charles Durivage Associé fondateur et stratège en communications, Canidé

En communications marketing, on utilise plusieurs indices pour calculer le succès d’une campagne, mais celui que tout le monde s’arrache et qui brûle toutes les lèvres, c’est le retour sur investissement (Return On Investment en anglais), le fameux ROI. Comme aujourd’hui la tendance est aux résultats rapides, les professionnels des relations publiques se retrouvent souvent face à la question fatidique.

« Mais comment calculer le ROI des relations médiatiques » ? (Avec comme sous-entendu : « Ne serait-on pas mieux de faire un concours ou une campagne de pub sur Facebook ? ») Qu’on me pardonne la réponse suivante, mais c’est extrêmement difficile. Pas complètement impossible. Mais extrêmement difficile.

Le problème, c’est qu’il est particulièrement ardu de savoir exactement combien de clients se seront rendus dans votre commerce parce que vous avez obtenu un bel article dans La Presse. 

Pour comprendre pourquoi, revenons à la base. Qu’est-ce que le ROI ? Sans vous donner un cours digne des HEC, le ROI est une mesure de performance qui vous permet de mesurer la profitabilité d’un investissement (et ainsi, de le comparer avec d’autres). Exemple simple : vous investissez 500 $ en publicités Facebook, publicités dont le but est de renvoyer le public vers votre boutique en ligne. Grâce à ces publicités, admettons que 100 personnes se rendent sur votre site et que 25 d’entre elles dépensent un total de 3 000 $. Les 500 $ investis vous auront donc rapporté 3 000 $ (un ROI de 500 %).

Désormais, grâce aux mille outils qui existent pour suivre le va-et-vient (et son origine) sur votre site, il est plutôt facile d’effectuer le calcul du ROI d’une initiative marketing comme celle donnée en exemple. Mais c’est beaucoup moins le cas pour une campagne de relations de presse (malheureusement !).

Le problème, c’est qu’il est particulièrement ardu de savoir exactement combien de clients se sont rendus dans votre commerce en raison d’un bel article que vous avez obtenu dans La Presse. Ou encore, combien de personnes ont acheté votre nouveau produit précisément parce qu’un certain blogueur l’a encensé dans les médias sociaux. Vous pouvez bien sûr demander à vos consommateurs où ils ont entendu parler de vous (et certaines entreprises le font systématiquement), mais vous risquez d’avoir de la difficulté à attribuer un seul point de contact. Surtout dans le cadre d’une campagne de relations médias remplie de succès. Parce que plus de succès veut souvent dire des résultats nombreux ! Alors, est-ce que le client est venu chez vous simplement à cause de tel article ? De tels tweets ? Parce que son beau-frère vous a entendu donner une entrevue à la radio ? Pour l’ensemble de ces raisons ? Ouf ! comme nous le disions : c’est extrêmement difficile à évaluer.

Et pour en rajouter une couche, une campagne de relations médias réussie générera du bouche-à-oreille. Et si le bouche-à-oreille est le meilleur référencement qu’une entreprise puisse obtenir, c’est aussi celui qui est le plus difficile à calculer, à évaluer. Bref, à intégrer dans un tableau Excel.

Et si le bouche-à-oreille est le meilleur référencement qu’une entreprise puisse obtenir, c’est aussi celui qui est le plus difficile à calculer, à évaluer

Donc, comment calculer le ROI des relations de presse ? Bons joueurs, nous allons quand même tenter une réponse. Faites un sondage, questionnez vos clients sur l’origine de leur décision d’acheter votre produit, tentez de constater par de savants calculs s’il y a une augmentation des ventes dans la semaine suivant une campagne de relations médias. Mais tout ça sera coûteux. En temps et en argent !

En fait, les professionnels des relations médias préfèrent évaluer d’autres indices pour juger le succès d’une campagne plutôt que son ROI. Au lieu de perdre temps, argent (du client !) et énergie pour arriver à une approximation plus ou moins fiable du ROI, il faut se pencher sur des aspects peut-être moins quantitatifs, mais qui n’en valent pas moins aux yeux de quelqu’un qui les comprend bien. Dans un prochain article, nous explorerons la portée d’une campagne, son ton, l’engagement du public, la présence des messages clés et du porte-parole, la mesure du coût par impression… 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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