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Amazon + Whole Foods: 13 conséquences possibles de la plus grande acquisition par Amazon à ce jour

Charles Desjardins Associé et vice-président, Absolunet inc.

Le 16 juin dernier, Amazon annonçait son intention d'acheter Whole Foods, chaîne emblématique spécialisée dans la vente d'aliments naturels et biologiques qui compte quelque 500 supermarchés aux États-Unis. D'une perspective de commerce électronique, nous avons relevé 13 conséquences potentielles de cette transaction historique. 

Court terme (d'une à deux années)

1. Les supermarchés, y compris les établissements qui vendent à leurs membres ou dans des entrepôts, vont très bientôt doubler leurs investissements dans le commerce numérique.

Outre quelques percées mineures au chapitre de la numérisation du secteur des produits d'épicerie et périssables, l'industrie alimentaire américaine, qui représente plus de 800 milliards$US, a jusqu’à maintenant résisté au changement numérique, en quelque sorte. Toutefois, elle ne pourra plus retarder l’adoption numérique. Amazon perturbe tous les secteurs auxquels elle s'intéresse, et les produits d'épicerie sont aujourd'hui dans sa mire. Nous nous attendons à ce qu'au cours des deux prochaines années, les concurrents d'Amazon annoncent des investissements et des changements considérables.

Nous NOUS attendons à voir une intégration progressive des canaux pour créer l'expérience omnicanalE ultime et transparente où chaque point de contact – numérique, en personne ou autre – offrira une interaction complète avec la marque.

2. Le multicanal ultime

Dès qu'Amazon sera officiellement devenue un marchand avec des centaines d'établissements ayant pignon sur rue, nous nous attendons à voir une intégration progressive des canaux pour créer l'expérience omnicanale ultime et transparente où chaque point de contact – numérique, en personne ou autre – offrira une interaction complète avec la marque. Cela pourrait devenir l’exemple ultime du commerce omnicanal. Le consommateur n’a pas à comprendre la dissonance entre canaux, mais une fois qu’il aura vécu l’expérience omnicanale parfaite, il s’attendra à la même partout. 

3. Le paiement mobile et le passage à la caisse automatisée sans «friction» deviendront des options communes

Tout comme le projet pilote de magasinage sans caisses Amazon Go l'a montré, nous nous attendons une augmentation du nombre de détaillants et de consommateurs qui adopteront des méthodes mobiles de passage à la caisse, tant dans leur forme actuelle que dans des formes futures, à mesure qu'ils seront exposés à la norme Amazon.

Maîtres du «1-click checkout», Amazon possède déjà les renseignements sur les paiements de centaines de millions d'acheteurs, en plus d’avoir l'agilité technologique pour les relier aux stocks de centaines d'épiceries qui deviendraient ainsi des versions miniatures des centres de traitement des commandes d'Amazon. De l'achat en ligne avec ramassage en magasin à celui en ligne avec expédition à la maison, sans compter toutes les autres possibilités, Amazon aura un moyen de rendre les transactions plus transparentes.

Il est fort possible que le concept de prix dynamiques et de prix en temps réel passe à un niveau supérieur alors que Whole Foods adoptera le mode numérique. 

​4. Mais... la fusion pourrait potentiellement tomber à l’eau

Même si l'on croit que le processus d'approbation réglementaire devrait se dérouler sans problème, l'acquisition doit être approuvée par les actionnaires, et bon nombre des actionnaires de Whole Foods sont des activistes qui pourraient voir la vente à Amazon comme un abandon, la trahison de leur investissement dans les valeurs de Whole Foods lorsqu'ils sont devenus actionnaires. Par contre, Jana Partners, fonds d’investissement dit «activiste» récemment devenu le deuxième actionnaire en importance de Whole Foods avec une participation de 9%, a provoqué la colère du chef de la direction de la société. C'est qu'il a annoncé son intention de presser la chaîne d'alimentation d’améliorer sa technologie et ses activités pour mieux concurrencer ses plus importants rivaux, secouer son conseil et voir combien un acheteur potentiel pourrait être prêt à payer.

5. Les prix dynamiques appliqués aux produits d'épicerie

Bien que les prix dynamiques (fixés en fonction de l'emplacement) soient l'une des plus anciennes pratiques du commerce de détail, nous croyons fort possible que le concept de prix dynamiques et de prix en temps réel passe à un niveau supérieur, alors que Whole Foods adoptera le mode numérique (tout en maintenant une apparence artisanale). Par exemple, on pourrait voir une baisse de prix de certains articles dont la date de péremption approche.

Moyen terme (de deux à quatre années)

6. Le nombre de recherches sur Amazon augmentera, mais elles ne seront pas nécessairement objectives

Amazon va continuer de prendre de l'importance en tant que moteur de recherche de magasinage, même si les résultats pourront être légèrement orientés vers la position la plus rentable pour Amazon.
Certainement pas autant que ce tweet le laisse entendre, bien que...

7. La fin de l'omnicanal

Une fois que l'omnicanal sera entièrement intégré et que les attentes des consommateurs concorderont avec leurs expériences d'achat et d'interactivité, il sera beaucoup moins question, à notre avis, d'omnicanal. Il s’agira plutôt d’une nouvelle norme pour les détaillants et pour le commerce électronique; les marchands devront simplement adopter une norme omnicanale qui, par définition, sera considérée comme le magasinage, éliminant ainsi progressivement le besoin de préciser les canaux.

8. Amazon et Whole Foods pourraient-elles «tomber en désamour»?

C'est possible. Les deux ont grandi avec des systèmes de valeurs très différents: Amazon vise avant tout l'amélioration de l'efficacité, la personnalisation automatique et les algorithmes, tandis que Whole Foods est plus préoccupée par les termes «biologique» et «terroir», qui, selon leur définition actuelle, s'opposent à la technologie (il convient ici de préciser que chez Absolunet, nous ne souscrivons pas à l'idée que biologique et technologique sont mutuellement exclusifs).

9. Amazon en tant que réseau social

Les centres commerciaux ont été grandement perturbés par l'arrivée de l'ère numérique, particulièrement par la façon de faire d'Amazon. Il ne serait pas exagéré de croire qu'Amazon pourrait ajouter un volet réseau social à l'expérience qu'elle offre – par exemple, numériser l'expérience de magasinage avec des amis, puis tirer parti des données sur les interactions pour influer le comportement futur. Qu'il suffise de penser à des suggestions pour cadeau d'anniversaire pour les amis, suggestions inspirées de leurs préférences, de leurs achats récents et d'événements dans leur vie, etc.

Amazon vise avant tout l'amélioration de l'efficacité, la personnalisation automatique et les algorithmes, tandis que Whole Foods est plus préoccupée par les termes «biologique» et «terroir». 

​10. Amazon pourrait devenir la troisième plus grande plateforme publicitaire

Attention, Google et Facebook, un troisième joueur va très bientôt secouer le monde de la publicité numérique en combinant la veille stratégique (le «business intelligence») d'Amazon et le réseau publicitaire d'Amazon. Ensemble, Google et Facebook représentent près de 99% de la récente croissance en publicité numérique, mais la part d'Amazon augmente vite et bénéficie d'un avantage que n'ont ni le moteur de recherche ni le réseau social: l'attribution. Google et Facebook ont beau avoir l’engagement et l'achalandage, Amazon peut savoir quelle annonce incite tel consommateur avec tel profil à acheter tels produits – sans compter qu'Amazon peut aussi connecter ces données aux achats précédents du même consommateur et, dorénavant, à ce qu'il mange!

Long terme (cinq années et plus)

11. Amazon s'attaquera au marché des pharmacies

Logique, non? Après la nourriture, les pharmacies ont une des plus importantes empreintes dans le commerce de détail au pays et répondent aux besoins d'une grande partie de la population. Tous ces consommateurs, toute cette complexité logistique, toutes ces données...  Amazon connaît déjà nos habitudes d'achat et maintenant, ce que nous mangeons – il en découle qu'Amazon pourrait extrapoler ce que d'autres personnes ayant les mêmes habitudes que vous consomment tel ou tel médicament ou tel ou tel produit. À bien y penser, ça serait un terrain de jeu parfait pour Amazon.

12. Amazon devient son propre service de messagerie et de livraison

En 2014, le service postal américain a livré environ 40% des articles vendus par Amazon, et il semble que cette proportion ait augmenté depuis. Ce service accorde à Amazon des tarifs ultraréduits parce que l'entreprise s'occupe elle-même d'une grande partie du traitement, notamment la préparation de listes d'adresses informatisées, ce qui facilite la tâche des livreurs et accélère les livraisons parce que les routes sont optimisées. Par contre, pour Amazon, être propriétaire et exploitant d'un parc de véhicules – peu importe la technologie choisie – pourrait être une façon de réellement contrôler le «dernier mille» de son service. Si jamais cela ne fonctionne pas, il y aura toujours...

Amazon Flex. Le modèle de livraison Amazon de type Uber qui pourrait gagner en popularité, surtout qu’il est déjà offert dans 30 villes, et la liste s'allonge. Les chauffeurs d'Amazon Flex utilisent un modèle semblable à celui d'Uber pour aller chercher et livrer les articles d'Amazon et d'Amazon Prime. Le modèle d'autopartage prévaudra-t-il? Cela reste à voir, mais il est probable qu'à mesure que la demande pour la livraison le même jour ou dans les deux heures augmentera, il y aura de plus en plus de chauffeurs Amazon Flex sur la route – en particulier parce que les salaires semblent plus élevés que ceux de bon nombre de chauffeurs Uber.

13. Les problèmes «antitrust» d'Amazon prendront plus de place

Une entreprise ne peut pas simplement grandir démesurément sans créer des problèmes antitrust (antimonopole). À mesure qu'Amazon élargit son empreinte et occupe de plus en plus de place dans le commerce, aux É.-U. et ailleurs, il deviendra inévitable que les autorités réglementaires s'intéressent à elle. Que l'annonce de l'acquisition ait effacé presque 40 milliards$ de la valeur des concurrents de Whole Foods est aussi impressionnant qu'inquiétant.

L'achat du quotidien Washington Post par Jeff Bezos, chef de la direction d'Amazon, a fait l'objet de critiques lorsque le journal a été accusé de faire concorder ses vues avec les intérêts d'Amazon ou l'opinion de M. Bezos. Même si aucune preuve de ces allégations n'a été présentée, l'opinion publique peut influer sur la politique et, par conséquent, un examen par les autorités de réglementation est pratiquement écrit dans le ciel pour Amazon.

Ajoutons à cela la taille impressionnante de l'entreprise: Scott Galloway, fondateur de L2, a prévu qu'Amazon sera la première société de l'histoire dont la valeur boursière dépassera le billion («trillion») de dollars. Au moment d'écrire ces lignes, c'est le huitième employeur des É.-U., en compagnie des cinq plus grands dans les domaines du commerce de détail, de l'épicerie et de la logistique.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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