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Blocage publicitaire: la programmatique au banc des accusés?

Charles Beaulieu Directeur, médias numériques et programmatique, Bleublancrouge

Les logiciels de blocage sont de plus en plus populaires: on a enregistré en 2015 une croissance de 41% de leur utilisation dans le monde. Le Bureau de la publicité interactive du Canada a même fait son mea culpa à ce sujet l’automne dernier. 

Le web gratuit et démocratique pourrait disparaître.

Ce phénomène attire beaucoup l’attention, et pour cause: le web gratuit et démocratique pourrait disparaître. L’équilibre entre l’éditeur, l’annonceur et l’internaute soutenant le modèle d’affaires actuel des éditeurs de contenus est en péril. Le marketing programmatique est souvent montré du doigt, mais pourrait-il aussi être une partie active de la solution?

Nous avons laissé le marketing programmatique contribuer au problème du blocage publicitaire.

Le marketing programmatique a permis d’augmenter le volume d’impressions livrées et la portée des campagnes à une vitesse impressionnante. En parallèle, la performance se taille désormais une place au cœur des questionnements de tous. Trop souvent, l’expérience de l’utilisateur a été sacrifiée au profit des résultats à court terme. Nous avons ciblé plus d’internautes sous prétexte d’élargir l’auditoire des consommateurs pouvant être intéressés par nos produits. De plus, nous avons augmenté irrationnellement la fréquence des publicités auprès d’internautes ayant démontré même le plus petit intérêt pour un produit (grâce au reciblage). Enfin, nous avons accru la durée de vie des cookies, ciblant ainsi des internautes bien après qu’ils aient effectué leurs achats. Nous avons tous été ciblés de manière incessante par une publicité nous vendant des souliers regardés en ligne, le tout déployé à l’aide du marketing programmatique. Celui-ci ne constitue cependant qu’un outil; il n’est donc que ce que nous en faisons. Et nous l’avons laissé contribuer au problème du blocage publicitaire.

Selon Adblock Plus, un des plus gros logiciels de blocage actuellement offerts, 41% de ses utilisateurs ne sentiraient plus du tout le besoin d’éviter la publicité si elle était pertinente pour eux. Les internautes ne sont donc pas aussi fermés à la pub qu’on le pense. En fait, ils y seraient beaucoup plus ouverts si nous nous adressions à eux de façon pertinente, selon leurs intérêts. Les données disponibles grâce aux infrastructures programmatiques permettent justement d’y arriver! Quant à la durée de vie des cookies et à la gestion de la fréquence des publicités, il faut surtout prendre le temps d’employer avec soin les outils déjà offerts et, pour la plupart, très simples. En plus d’éviter de nuire à l’expérience des internautes, vous améliorerez vos résultats en limitant le nombre d’impressions nécessaires pour effectuer une conversion. Le succès passe donc par la modération.

La situation des annonceurs ne s’avère pas aussi noire que celle des éditeurs, qui voient leurs revenus diminuer.

En attendant de trouver les solutions qui permettront un retour à l’équilibre, il faut dire que la situation des annonceurs ne s’avère pas aussi noire que celle des éditeurs, qui voient leurs revenus diminuer. En fait, le phénomène du blocage publicitaire n’a pas de coût concret pour les annonceurs, qui finissent toujours par atteindre leur objectif d’impressions livrées grâce à la loi du nombre. Le problème réside plutôt dans la difficulté à atteindre certains groupes cibles. Mais tout n’est pas perdu! Il existe un environnement encore épargné par ces outils: les applications mobiles. Les internautes y passent la majeure partie de leur temps lorsqu’ils utilisent leur appareil mobile. C’est une occasion de repenser nos pratiques et de bâtir des campagnes avec le mobile en tête.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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