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3 facteurs de réussite essentiels pour une stratégie de médias sociaux efficace appris à Social Media Week New York

Catherine Martel Stratège en contenu, SID LEE

Une chose est sûre dans le Far West des médias sociaux: les marques et les médias qui se démarqueront seront ceux qui replaceront l’individu et les communautés au cœur de leurs priorités. Pour faire face à ces défis, la crème des médias, publicitaires, technologues et créateurs vient de se rassembler à New York dans le cadre du rendez-vous Social Media Week pour échanger sur les bonnes pratiques à adopter en matière de contenu. Voici trois facteurs de réussite essentiels qui ont retenu mon attention.

1 – Transformez vos auditoires passifs en communautés actives

Si rassembler les gens autour d’une passion commune est essentiel pour bâtir un auditoire, il est de plus en plus impératif de créer une communauté de storytellers forts, composée d’experts et de super utilisateurs. Une marque ne sera performante que si ses fans interagissent avec ses contenus comme ils le feraient avec ceux d’un ami: avec beaucoup de commentaires et de tags. Lila King, chef des partenariats, nouvelles et médias, d'Instagram, affirmait que la nouvelle mesure secrète d’une marque en santé, ce sont les messages privés reçus des abonnés au sujet des stories. Et au lieu du volume, c’est plutôt la qualité des interactions qu’il faut mesurer.

Des médias comme Vice et National Geographic orientent quant à eux leur stratégie d’acquisition autour des écosystèmes de storytellers qui donnent vie et légitimité à leur marque. En mars, Vice a confié à des adolescents des quatre coins des États-Unis la couverture en direct de March 4 Our Lives sur Instagram Story. Une telle approche risquée a nécessité la création d’un guide de normes béton pour arrimer ces collaborateurs novices, mais a permis d’offrir un point de vue intime sur les manifestations, avec un maximum de pertinence.

Avec plus de 250 millions d’abonnés sur ses plateformes sociales, @NatGeo est l’éditeur de contenu doté des plateformes les plus performantes. Ce mérite est notamment attribuable à son réseau de storytellers composé d’une centaine de photographes et d’explorateurs qui accèdent simultanément au compte Instagram pour partager leurs histoires visuelles en temps réel. Le succès de ce média – le plus suivi sur Instagram – repose sur l’habile coordination entre les créateurs et leur capacité à faire vivre de façon cohérente la mission de National Geographic.  

2 – Développez votre propre langage

Pour de nombreuses marques en plein essor, développer le bon langage visuel autour d’un produit représente un moyen très efficace de bâtir une communauté en un temps record. C’est le cas de l’entreprise d’articles de voyage Away, qui a mis le contenu généré par les utilisateurs au cœur de sa stratégie Instagram. Près de 90% du contenu publié sur le compte de cette entreprise émergente étoile provient des fans, qui ont transformé une simple valise intelligente en un totem visuel qui fait le tour du monde grâce à ses utilisateurs.

Développer un langage propre à une marque peut même informer sur la stratégie produit. Tasty, pendant culinaire de BuzzFeed, a révolutionné la façon dont l’industrie culinaire produit des vidéos de recettes grâce à ses prises de vue aériennes. Cette signature visuelle a d’ailleurs inspiré le média à créer un nouveau produit, une plaque à induction intelligente (Tasty One Top) connectée à l’application Tasty pour ajuster la température et le temps de cuisson d'une recette, étape par étape: «Notre équipe commerciale s’efforce d’avoir les mêmes attentes que nous aurions pour une vidéo Tasty: tout doit être accessible, social et permettre d’apprendre quelque chose», confiait Talia Halperin, directrice générale de l’exploitation commerciale de Tasty.

3 – Créez des rendez-vous vidéo immersifs

Plus que jamais, il faut livrer des expériences vidéos thumb stopping qui transforment les spectateurs en utilisateurs actifs au bon moment et dans le bon format. D’ici l’an prochain, 80% de la bande passante servira à visionner du vidéo; les 90 minutes passées chaque jour à consommer ce type de contenu ne sont donc pas prêtes de diminuer.

Le direct se démarque particulièrement, confirmant la décentralisation des chaînes de diffusion, qui passent maintenant entre les mains d’applications, d’influenceurs et de célébrités. Et la transition est brutale: Justin Bieber mâchant de la gomme sur Instagram Live attire plus de spectateurs (près de 300 000 personnes) que la majorité des réseaux télévisuels. Même Martha Stewart confiait au dernier jour de la conférence que Facebook Live constitue pour elle un média aussi important que la télé, elle qui a été l’une des premières à tester le format à ses balbutiements.

Nouveauté fascinante: BuzzFeed a lancé à la fin de 2017 la franchise de contenu AM to DM. Cette émission matinale animée par deux jeunes chroniqueurs adopte tous les codes du morning show en y ajoutant une saveur Twitter. C’est en effet sur cette plateforme que sont présentés en direct les capsules quotidiennes et les tweets du jour servent de terreau de contenu aux sujets abordés.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.