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4 tendances à surveiller dans l’évaluation des communications et des RP

Caroline Roy Vice-présidente, Mesure Média

De la mort possible de Twitter à l’impact des relations publiques sur les ventes, en passant par la mode des dashboards: les débats étaient animés, il y a quelques jours, à l'événement Summit on the Future of Communications Measurement, tenu au New Hampshire.

La spécialiste américaine de la mesure des communications, Katie Paine, communément appelée Queen of metrics, a organisé ce sommet à son fief de Durham, une ville postindustrielle de la Nouvelle-Angleterre.

Sous les couleurs d’automne, une trentaine d’experts de la mesure des communications – provenant de New York, Chicago, Dallas, Phoenix, Boston et même de Sidney en Australie! – y étaient réunis. J’étais la seule Canadienne à participer à ce rendez-vous, qui s’est conclu avec un traditionnel lobster bake

Voici donc quatre tendances à connaître sur l’évaluation des communications et des relations publiques:

1. Mesurer l’impact des relations publiques sur les ventes

La question est vieille comme le monde: quel est l’impact des relations publiques sur les ventes d’un produit? Combien de ventes d’un produit découlent directement des actions de RP?

Mark Stouse, fondateur et chef de la direction de la plateforme Proof, prétend avoir trouvé la réponse à ces questions que se posent les spécialistes des communications-marketing. 

Axée sur un algorithme mathématique, la plateforme Proof établit notamment des corrélations et des prédictions entre la performance d’une organisation dans les médias acquis et les ventes.

tout reste à définir quand vient le temps de mesurer les performances sur les médias sociaux.

Bien que Mark Stouse se soit gardé de révéler tous les secrets de sa Caramilk – autrement dit: comment son algorithme fonctionne? –, cette plateforme d’analyse laisse croire que les spécialistes en communications-marketing pourront mieux évaluer l’impact de leur travail sur les ventes.

2. Southwest Airlines: championne des tableaux de bord

Ce transporteur aérien représente un modèle pour ses pratiques d’évaluation des RP.

Deux employés à temps plein passent leurs journées à surveiller et à analyser tout ce qui se dit dans les médias traditionnels et sociaux.

Cindy Villafranca, spécialiste des communications de Southwest Airlines, collectionne les tableaux de bord (dashboards), qui ont tous des fonctions distinctes:

  • les trimestriels comprennent les données des médias traditionnels et sociaux destinées à la haute direction;
  • les mensuels s’attardent aux médias sociaux (communauté, performance du contenu, part de voix, sentiment, etc.) ;
  • les hebdomadaires reprennent les faits saillants de la semaine et sont conçus davantage pour l’équipe des communications;
  • au besoin, lors de crises ou d’annonces importantes, des tableaux de bord quotidiens sont produits.

«Measurement is about more than just numbers», estime Cindy Villafranca.

3. L’armée américaine code tout, y compris ses RP

L'US Air Force, l’armée de l’air américaine, emploie 300 professionnels en affaires publiques. Dans ce contexte, la direction des affaires publiques a tout intérêt à prouver que ces 300 employés sont utiles!

Son équipe des affaires publiques a pour mission de renforcer la confiance et le soutien du public, alors que le Congrès américain verse des milliards à l’armée de l’air. 

Les spécialistes en mesure des RP d'US Air Force ont établi un système interne de codage pour mesurer la portée de leurs messages et de leur porte-parole dans l’espace public.

À l’aide de sondages et de plateformes de veille comme Radian6 et Meltwater, ils attrapent chaque message, diffusé dans les médias, puis y donnent un score de performance. Tous les messages sont codés en fonction de leur capacité à consolider l’opinion favorable des Américains à l’endroit d'US Air Force.

Voici ce qu’a dit notamment Sean Monogue: «Big data and predictive analytics is key for resource allocation.»

Bref, US Air Force ne fait pas que cibler les menaces à la sécurité américaine. Elle traque et code ses messages d’affaires publiques avec une vigueur similaire.    

4. Mesure des médias sociaux: aucune norme 

Alors que les médias sociaux sont devenus incontournables en relations publiques, les experts de la mesure ne s’entendent pas sur des normes pour guider la pratique.

Que mesurer?

  • L’engagement. Mais le calcul du taux d’engagement diffère d’une plateforme à l’autre…
  • Le sentiment des publications (médias acquis) sur les médias sociaux. Mais analyse-t-on de manière manuelle les mentions ou se fie-t-on aux plateformes qui calculent automatiquement le sentiment des publications?

Alors que les médias sociaux sont devenus incontournables en relations publiques, les experts de la mesure ne s’entendent pas sur des normes pour guider la pratique.

Plusieurs craignent aussi la disparition de Twitter, qui serait une grande perte pour l’évaluation des enjeux d’affaires publiques. En effet, il est difficile pour les outils de veille de retracer les publications sur Facebook, ce qui pose un défi de taille pour leur analyse.

D’autres critiquent les statistiques données par Facebook – qui ne seraient que de gros chiffres (nombre de visionnements, portée, etc.) – ne permettant pas de mesurer efficacement la performance des médias détenus et acquis d’une société.   

En résumé: tout reste à définir quand vient le temps de mesurer les performances sur les médias sociaux… alors qu’à Montréal et dans les plus grandes villes du monde, des experts réfléchissent et peaufinent, chacun de leur côté, leur recette de la Caramilk…

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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