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Combien coûtent et… rapportent les journalistes?

Caroline Roy Vice-présidente, Mesure Média

Cette question peut paraître saugrenue, voire insultante pour mes ex-collègues journalistes. Pourtant, nos clients en analyse de presse nous la posent fréquemment. 

À bien y penser, il n’y a rien d’étonnant dans cette question!

En effet: plusieurs organisations, notamment les bureaux et offices de tourisme, ainsi qu'un grand nombre d’événements, invitent fréquemment des journalistes locaux, mais aussi étrangers, afin qu’ils produisent des reportages sur leur événement, leur produit ou leur entreprise.

Le but est très évident: que ces journalistes repartent dans leur pays d’origine, éblouis par la beauté de Montréal, de Québec ou de la Gaspésie, puis racontent leur merveilleux séjour dans leur média respectif. Qui sait, peut-être convaincront-ils leurs lecteurs ou leur public de visiter une région du Québec…

Même en défrayant les frais de ces séjours, les organisations n’ont aucune garantie que les reportages seront à leur satisfaction. C’est un coup de dés… très souvent gagnant!

Au cinéma, la pratique est aussi très courante: des journalistes spécialisés effectuent couramment des voyages de presse pour rencontrer les vedettes et réalisateurs des prochains films à l’affiche. C’est ce que les journalistes nomment un «junket de presse».

Une telle approche se voit ailleurs: ainsi, question de se faire connaître à un an de son arrivée au Canada, Target avait aussi convié des journalistes canadiens à rencontrer ses dirigeants dans un de ses magasins phares, dans la région de Chicago.

Gagner en crédibilité et en réputation

Bien sûr, les organisations pourraient n’acheter que de l’espace publicitaire, puis en utiliser un certain pourcentage sous la forme de publireportages. Mais l’objectif ne serait pas complètement atteint.

La valeur ajoutée recherchée auprès des journalistes et des blogueurs est toujours la même: leur crédibilité et leurs réseaux d’influence.

En fait, les organisations espèrent gagner en crédibilité et en réputation, grâce à la couverture obtenue dans un grand nombre de médias traditionnels et sociaux.

Donc, de plus en plus d'entreprises tiennent à faire mesurer leur rendement d'investissement en relations de presse – d’où la question «brutale»: «Combien coûtent et… rapportent les journalistes?».

Autrement dit, des organisations de tous les domaines veulent connaître l’impact – en dollars, notamment – de leurs campagnes de relations de presse.

Différents outils se contentent de donner l’équivalent publicitaire de l’espace ou du temps d’antenne occupé par le reportage, puis de mesurer la tonalité générale, et(ou) génèrent des scores en millions d’impressions (une approche davantage versée dans le marketing que les relations publiques…).

Plus que jamais, il faut aller au-delà du superficiel, Et obtenir des données quantitatives et qualitatives qui ont un véritable sens pour les gestionnaires en relations publiques.

Titre, visuel, traitement journalistique, influence du journaliste, position dans le média, citations, mortaise, influence des adversaires dans le reportage, etc.: plus de 23 variables peuvent être analysées!

Le rayonnement de Montréal à l’étranger

Prenons, par exemple, ce reportage diffusé en juillet dernier sur France 24. Combien vaut-il pour l’image de marque de «Montréal» et pour le Festival international de jazz de Montréal?

Allons bien au-delà du coût publicitaire de ce reportage d’une quinzaine de minutes. Ainsi, compte tenu des images très favorables de Montréal, du ton positif et des multiples interventions des têtes d’affiches du jazz, il vaut bien davantage. À lui seul, il représente un gain de réputation de 93 490$ pour la marque «Montréal» et le Festival de jazz.

En somme: faire analyser sa couverture médiatique afin de connaître le gain (ou le déficit) de réputation permet de gérer plus efficacement ses investissements en relations de presse, notamment quand on mise sur la venue de journalistes étrangers!

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