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Tout le gâteau à PKP et… des miettes aux autres?

Caroline Roy Vice-présidente, Mesure Média

Aucun doute: le choix du prochain chef du PQ figurera parmi les grosses nouvelles politiques en 2015. 

Si l’on se fie aux sondages, Pierre Karl Péladeau est presque déjà couronné. Dans ce contexte, PKP est-il trop couvert par les médias? Quelles miettes médiatiques reste-t-il pour les autres candidats à la chefferie du Parti québécois?

Récemment, des adversaires de PKP à la direction du PQ se sont plaints à Gilbert Lavoie, chroniqueur du quotidien Le Soleil, de l’immense attention médiatique dont bénéficie l’ex-dirigeant de Québecor.

Dans le texte La notoriété de PKP déséquilibre la couverture des médias, Gilbert Lavoie cite, sous le couvert de l’anonymat, l’un d’eux: «Pierre Karl a des réponses à donner, mais si les médias le couronnent à l'avance... Parce que les médias estiment que c'est réglé, ils lui accordent plus de couverture. Et en lui accordant plus de couverture, ils accréditent l'idée que c'est réglé.»

Toujours dans cette chronique, un autre candidat, qui s’exprimait aussi anonymement, s’indignait que le réseau LCN ait couvert pendant une heure complète le lancement de la campagne de PKP le 30 novembre (aucun candidat n’a eu droit à un tel traitement).

«Ça vaut combien d’argent, une heure en direct à LCN?», demande-t-il. 

Qu’en est-il vraiment? Les adversaires de PKP ont-ils raison de critiquer la couverture médiatique dont il fait l’objet? Combien coûte vraiment une heure d’antenne à LCN le dimanche après-midi?

Regardons les chiffres...

D’abord, une heure à LCN, en plein cœur de l’après-midi du 30 novembre valait la somme ridicule de 1890$, selon une estimation effectuée par l’agence Touché! PHD. Il y avait seulement 2600 téléspectateurs à l’écoute par tranche de 30 secondes; rien pour s’étouffer...

Le dimanche après-midi, ça n’a rien à voir avec l'heure de pointe du matin ou l’heure du souper!

En comparaison: 30 secondes de publicité coûtent en moyenne 800$ (tarif non négocié) durant l’émission matinale de Paul Arcand au 98,5 FM, à Montréal. Si l'on extrapole, c’est donc 96 000$ pour une heure de temps d’antenne chez lui. On est loin du coût de LCN le dimanche après-midi...

PKP contre les autres

Maintenant, comparons jusqu’à quel point Pierre Karl Péladeau est plus médiatisé que les autres candidats à la direction du PQ.

Si l’on analyse le simple volume de mentions (sans pondération) des aspirants-chefs du PQ dans les médias du Québec, voici la part de chacun depuis le 18 octobre 2014 (date du début de la période de mise en candidature):

En clair, PKP obtient le tiers du volume de mentions; les autres se partagent les deux tiers du gâteau restant*.

PKP est donc deux fois plus mentionné en lien avec la course à la chefferie du PQ que les candidats Ouellet, Drainville, Cloutier et Lisée.

L’autre question – plus importante aux yeux des adversaires de PKP: les médias de Québecor couvrent-ils trop leur ancien patron par rapport aux autres candidats?

Comparons le volume de mentions des candidats dans Le Journal de Montréal et Le Journal de Québec vs La Presse et Le Soleil:

Ainsi, PKP accapare 35% du volume de mentions accordé aux six candidats dans La Presse et Le Soleil, et 40% de celles du Journal de Montréal et du Journal de Québec. L’écart est non significatif.

Poids santé

Mais les plus malins reprocheront peut-être aux médias de Québecor de couvrir plus favorablement PKP que les autres groupes de presse...

Car au-delà du poids médiatique, il faut aussi s’intéresser au poids santé de la couverture de presse.

Si l'on est hypermédiatisé, mais qu’on reçoit uniquement de la couverture négative, ça cause plus de tort que de bien! À l’inverse, si notre couverture est favorable, cela devient avantageux!

Parmi les retombées de presse qui semblent avoir fait jaser au sein des troupes péquistes, on retrouve un reportage sur La semaine gourmande de Pierre Karl Péladeau, signé par Thierry Daraize.

Combien vaut ce reportage publié à la fois dans Le Journal de Montréal et Le Journal de Québec?

Puisque PKP y est présenté sous son plus beau jour, il s’agit d’un gain de réputation de 71 820$ pour lui, selon notre outil d’évaluation des médias mesure [d]**. C'est donc une retombée de presse très payante pour l’ex-magnat de la presse.

Sur les médias sociaux, plusieurs ont aussi souligné – pour ne pas dire raillé - que l’agence QMI, propriété de Québecor, ait élu PKP personnalité de l’année 2014. Bref, le débat est lancé.

En somme, tous les médias, qu’ils soient propriété de Québecor ou non, couvrent abondamment PKP et laissent des miettes aux autres candidats à la direction du PQ.

Mais si, en plus, l’homme d’affaires devenu politicien bénéficie d’une vitrine plus favorable, complaisante et glamour que les autres candidats – pensons au mariage qui s’en vient –, l'on pourra vraiment parler à ce moment d’un avantage médiatique marqué pour PKP.

* La recherche a été effectuée dans la banque de données Eureka.cc, dans les journaux, sur les sites web, à la radio et à la télévision du Québec.

** Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels. Mesure [d] est au service des organisations et des marques depuis 1994.

 

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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