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Médias: faut-il avoir peur d’analyser la couverture négative?

Caroline Roy Vice-présidente, Mesure Média

Vous êtes un professionnel des communications. Un matin, votre organisation se retrouve en une du journal ou fait les choux gras d'une émission de radio pour de mauvaises raisons. De très mauvaises raisons...

Vous travaillez fort pour exprimer votre point de vue, rétablir les faits et sortir de la crise. Votre organisation est secouée. Vos patrons sont très nerveux. 

Dans ce contexte, oseriez-vous mesurer l’impact de toute cette couverture négative sur votre organisation? 

Je ne vous apprendrai rien en affirmant que les bonnes nouvelles font rarement la «une». 

Je suis convaincue, par exemple, que le Collège Brébeuf, à Montréal, réalise des projets inspirants, voire innovateurs, pour favoriser le dépassement de ses élèves. Des initiatives louables qui ne seront jamais des histoires suffisantes pour ouvrir le bulletin de nouvelles de début de soirée.

Par contre, quand l'établissement met à la porte une animatrice de théâtre – que ce soit justifié ou non, là n’est pas la question –, la nouvelle se retrouve dans les principales manchettes du jour. Puis, elle s’étire sur plusieurs jours… La réputation de Brébeuf en prend pour son rhume. C’est ainsi que va la machine médiatique!

Craindre ou non?
Ce type de situation arrive à plusieurs de nos clients, qui nous demandent de mesurer les effets de la couverture médiatique négative sur leur organisation. Ils s’interrogent à juste titre: leur réaction à la couverture négative a-t-elle envenimé ou apaisé la crise?

Mais certains professionnels des communications peuvent hésiter à faire analyser des retombées de presse défavorables. Après tout, personne n'aimerait recevoir un bulletin truffé de «D» à l’école! 

L’analyse de presse diffère d’un bulletin scolaire!   

L’analyse de presse diffère d’un bulletin scolaire! Voici cinq raisons qui justifient l'analyse des retombées défavorables: 
- Le recul. Et si ces retombées n’étaient pas si négatives finalement? Un regard externe et indépendant peut nuancer la question. Et rassurer la direction.
- Le score. Une firme spécialisée en analyse de presse peut déterminer, par exemple, le déficit de réputation en dollars. Il faut privilégier une méthode facile à comprendre pour tous les types d’organisations.
- La confirmation. La stratégie de presse retenue a-t-elle permis de renverser la tendance?
- La distinction. Une analyse fine du contenu de la couverture de presse permet de distinguer l’impact de chaque enjeu – ce qui est essentiel pour réhabiliter la réputation malmenée de l’organisation.
- La clarté. Quels sont les enjeux qu’il serait approprié de mettre de l’avant lors des opérations de presse qui suivront la crise? 

Même lorsque la couverture médiatique est négative, l’analyse de presse constitue un outil de gestion très utile. Parce qu’elle permet de constater des faits, puis d’ajuster ce qui fonctionne bien ou moins bien dans les communications.

Revenons un cas du Collège Brébeuf… 
L’institution privée n’a pas renouvelé le contrat d’une animatrice de théâtre parce qu’elle avait tourné, il y a près de 50 ans, dans des films où on la voyait nue. De perspicaces élèves avaient retrouvé sur internet certaines scènes «érotiques pour l’époque» mettant en vedette leur professeure d’art dramatique. Oh scandale!

- Prenons une retombée défavorable au Collège Brébeuf, publiée en page 7 du Journal de Montréal, le mardi 20 octobre. Cet article vaut un déficit de réputation de – 41 420$* à l'institution, selon notre outil d’évaluation des médias mesure [d].

En réponse à la crise, mercredi dernier, la direction de l'école a émis un communiqué laissant entendre qu’elle est ouverte au retour de l’enseignante.

- Dans la foulée du communiqué, le directeur, Michel April, a donné une entrevue radiophonique à Paul Arcand (98,5 FM). Dans la mesure où l'échange n'a pas trop mal viré, il représente un gain de réputation de 11 960$* au bénéfice du collège.

Sans le terrible attentat à Ottawa, le directeur de Brébeuf aurait sans doute donné davantage d’entrevues au cours de la journée. Malgré tout, Brébeuf en a-t-il fait assez pour rétablir sa réputation dans cette affaire? 

* Précision: après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels. Mesure [d] est au service des organisations et des marques depuis 1994.

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