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De la vente de produits à celle de publicité, il n’y qu’un pas

Caroline Jacquot Consultante, Blue Hour Insights

En cette fin d’année, Amazon et eBay s’apprêtent à franchir ce pas. Les deux firmes de commerce électronique ont fait part de leurs velléités de profiter de leur important achalandage et de la richesse de leurs banques de données consommateurs.

Forts de 149 millions d’utilisateurs actifs pour eBay et de 250 millions de visiteurs uniques pour Amazon, les deux cyberdistributeurs s’apprêtent à lancer leur propre plateforme de liens commandités.

Ces annonces surviennent peu de temps après le lancement du programme de «product-listing ads» de Google, Google Shopping. Les deux sites de commerce électronique entendent ne pas lui laisser la mission qu’elles s'assignent et sur laquelle elles souhaitent tirer leur légitimité: guider l'internaute durant tout son parcours d'achat.

Ainsi, eBay possède un volume important de données sur les internautes récoltées à partir des identifiants identiques, peu importe le support utilisé (différent d’une identification avec un cookie). Cela lui permet de suivre le comportement des internautes pendant tout leur parcours d’achat.

Amazon dispose également d'analyses comportementales. Outre la position géographique, le site connaît l'historique des achats ou les préférences du consommateur, ce qui lui permet déjà de proposer des recommandations.

Inestimable mine d’or à l’heure du big data, ces renseignements représentent une manne financière que les deux entreprises auraient tort de ne pas exploiter à des fins publicitaires.

D'abord, eBay devrait ouvrir son application mobile aux publicités, bénéficiant de l’essor des investissements publicitaires sur mobile. Avec 150 minutes passées sur l’application mobile par les membres chaque mois, cette dernière constitue un véritable carrefour d’auditoire.

De son côté, Amazon aurait approché plusieurs partenaires en leur indiquant que la société allait prochainement tester une nouvelle plateforme de publicités. Le quotidien Wall Street Journal précise qu'Amazon avait initialement souhaité remplacer les publicités déployées par Google sur son site internet.

Baptisé Amazon Sponsored Links, le programme devrait être lancé avant la fin de l'année, permettant d'abord aux annonceurs de toucher les quelque 250 millions de visiteurs uniques qu'Amazon capte dans le monde. De quoi lui permettre de gonfler substantiellement ses revenus réalisés grâce à la publicité, lui qui devrait gagner près d'un milliard$ de ce côté en 2014 selon eMarketer.

Toutefois, Amazon a des visées plus larges. Si, pour le moment, le site se contente d’afficher quelques publicités sur son site internet, il a pour principal objectif de remplacer à terme les liens commandités de Google tout en s'ouvrant à des sites web partenaires. Amazon Sponsored Links devrait ainsi compléter le programme d'affiliation permettant à un éditeur tiers de créer des widgets de produits sur leur site et d'obtenir une commission sur chaque vente.

Cette incursion d’Amazon dans la publicité constitue une nouvelle déclaration de guerre envers Google. Les deux firmes sont en concurrence frontale sur plusieurs domaines: téléphones intelligents et tablettes, services de stockage et de musique, serveurs ou, plus récemment, vidéo en continu avec l'achat de Twitch.tv

À l’heure où les annonceurs cherchent à remonter au plus près du consommateur dans le circuit d’achat et où les sites collectent des données de plus en plus élaborées et sophistiquées, il semble logique et sensé de faire profiter aux premiers de l’exploitation des données collectées par les seconds. C'est un nouvel exemple des potentialités offertes par le big bata... Google n’a qu’à bien se tenir, car ce n’est qu’un début!

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