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La gestion du risque en communications: d’espoir et d’eau fraîche?

Brigitte Lemay Conseillère principale, relations publiques, Hill+Knowlton Stratégies

«Hope is not a risk management strategy.» (L’espoir n’est pas un bon outil de gestion du risque)*. De nombreuses organisations misent malheureusement sur cette pensée magique comme pilier de leur stratégie de planification et de gestion des risques communicationnels.

Comment s’assurer que les opérations suivent le cours normal des choses si un conflit de travail devait être déclenché demain? Qui prend les commandes si votre plus haut dirigeant est arrêté pour un crime de nature sexuelle? Comment réagir si l’un de vos employés décède sur les lieux de travail? Bien que ces enjeux soient opérationnels, ils représentent à la fois des défis communicationnels. Théoriquement, les scénarios sont infinis, et l’actualité pullule de ces histoires qui n’arrivent pas que chez les voisins. En réalité, les entreprises doivent être parées à quelques scénarios, le reste sera vraisemblablement une variation sur le même thème.

Si, en 2017, le rythme du cycle médiatique est désormais accéléré, il s’en retrouve décuplé en situation de crise. 

Certes, les plus grosses entreprises, souvent par mesure de conformité et de transparence, se dotent de plans de mesures d’urgence. Solidement bâtis, ils survolent les hécatombes possibles telles que décrites ci-haut et désignent les membres d’une cellule de crise. Malheureusement, ces plans, qui doivent par ailleurs être couramment mis à jour, occultent souvent la marche à suivre pour faire face à la musique médiatique. Qui fournit l’information précise? Qui sont les journalistes à contacter? Comment les contacter? Qui est le ou la porte-parole? Qui parle aux employés, aux partenaires, aux clients et aux décideurs publics? Où tenir une conférence de presse rapidement? Autant de détails pour autant de situations possibles.

Les communications en temps de crise sont particulières. Elles demandent précision, rigueur, rapidité et sang-froid; il faut atteindre la cible avec force, dès le premier lancer. Si, en 2017, le rythme du cycle médiatique est désormais accéléré, il s’en retrouve décuplé en situation de crise. Les différents publics cibles et les parties prenantes – les investisseurs par exemple – s’attendront eux aussi à être vite informés.

La rapidité avec laquelle une crise évolue fait en sorte que si la première heure (l’heure critique) est consacrée à organiser les troupes, il est déjà trop tard. La réalité, c’est qu’une attention médiatique accrue et soudaine devient vite une entrave aux processus de gestion, si elle n’est pas prise en main de manière adéquate.

Sous-estimer l’importance d’un plan de gestion des communications en temps de crise risque fort d’aggraver une situation. De mauvais messages, une réaction disproportionnée à l’ampleur de l’événement, un porte-parole mal préparé, une réponse trop lente ou l’absence de réponse sont toutes des brèches importantes qui exposent une organisation et la rendent vulnérable. C’est malheureusement ce qui peut faire dérailler le retour aux activités normales ou prolonger une crise. Une entreprise risque l’effritement de sa crédibilité et de sa réputation.

Ainsi, non seulement l’élaboration d’un plan est primordiale, encore faut-il éprouver les troupes. 

En situation de crise, il faut démontrer maîtrise et confiance. Pour cela, les dirigeants doivent être parés à affronter les médias en communiquant soigneusement avec leurs divers publics cibles. Chaque intervention est scrutée à la loupe, chaque mot est lourd de sens.

Ainsi, non seulement l’élaboration d’un plan est primordiale, encore faut-il éprouver les troupes. Un exercice semblable place les intervenants en situation réaliste, valide les rôles de chacun et permet de procéder à des ajustements efficaces du plan de gestion de crise advenant une situation réelle. Une grande proportion de la planification sert aussi à identifier tous les publics cibles, ainsi que les parties prenantes.

La bonne nouvelle, c’est qu’en planifiant rigoureusement cet aspect et en mettant le plan à l’épreuve, il est possible, malgré tout, de sortir gagnant d’une crise.

Comme toute discipline, c’est en la pratiquant qu’on la maîtrise. Les communications de crise n’y font pas exception. Rappelez-vous, jamais l’espoir ne remplacera la préparation.

 

*J’emprunte l’expression à ma collègue et vice-présidente principale et directrice nationale des communications corporatives, gestion de crise et d’enjeux, Jane Shapiro

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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