La référence des professionnels
des communications et du design

​Stop à la continuité?

Bianca Barbucci Formatrice au Campus Infopresse et experte marketing et expérience client, freelance

La continuité est la distribution de produits et services de manière constante et automatique. Ce modèle d’affaires génère des revenus récurrents en garantissant une entrée d’argent et une loyauté de la clientèle. Pourquoi si peu d’entreprises exploitent l’idée?

Les générations «pré-X» connaissent bien le phénomène de la continuité ou du «club», tels les programmes du type «Livre du mois» ou Maison Columbia, qui nous livrait le CD du mois, etc. Ces fameux programmes n’existent presque plus, du moins pas sous la forme traditionnelle. Toutefois, le concept est encore très valide et, bizarrement, il n’a pas été particulièrement bien exploité par les entreprises d’aujourd’hui, malgré ses nombreux avantages.

La continuité aujourd’hui se traduit souvent par le concept de l’abonnement de 12 mois avec prélèvements automatiques ancré dans nos habitudes et utilisé par les journaux, centres d'entraînement, fondations, etc.

Les avantages de la continuité sont nombreux pour l’entreprise:

  • Garantir des revenus récurrents
  • Bénéficier à faibles coûts de la facturation automatique
  • Sécuriser la fidélité de la clientèle au-delà d’un achat
  • Amortir son coût d’acquisition d’un nouveau client
  • Prévenir la perte de clients. Lorsqu’ils ont besoin du produit, vous êtes déjà là – vous empêcherez vos clients d’aller magasiner le produit moins cher ailleurs.

Le vrai phénomène de la continuité est celui merveilleusement bien exploité par les entreprises qui vendent des produits de type «miracle» et des articles du genre «tel que vu à la télé», qu’on essaie une fois et dont on ne peut plus se passer. Dans la catégorie amaigrissement, le programme Jenny Craig est bien connu; dans la beauté, le meilleur exemple est Proactiv (soin pour l’acné). Une femme qui a pu maigrir ou un ado qui a contrôlé son acné représentent des clients fidèles pour des mois, voire des années. Ils ont la piqûre, veulent le produit en continu. Ces derniers se retrouvent aujourd’hui au détail dans les grandes surfaces, mais chaque fois, que ce soit à la vente ou par un insert dans le produit, l'on ne manque pas d’offrir l’option de nous abonner. La proportion des consommateurs qui s’abonnent est souvent étonnante, et le taux de désabonnement est habituellement faible.

Il est donc surprenant que pas plus d’entreprises profitent de ce phénomène, alors qu’elles investissent des sommes extraordinaires pour séduire le même client à chaque achat unique. Entretemps, les clients auront certainement été sollicités et peut-être même séduits pour essayer une autre marque. Quel risque on prend...

Voici quelques possibilités encore peu ou pas exploitées.

Nespresso et David’s Tea ont réalisé des percées extraordinaires et vite créé des communautés de consommateurs. Ces communautés ne pourraient-elle pas former un genre de club?

Il est normal que les deux marques poussent l’expérience client unique en magasin, mais voilà une occasion superbe d’accrocher le consommateur à sa marque. Le modèle d’affaires de Nespresso est de vendre la machine qui lui permet de vendre le café. Nespresso pourrait facilement connaître tous les consommateurs ayant acheté une machine à café chez elle, puis inciter ces clients à s’inscrire au programme. Au lieu d’attendre que le client se pointe en magasin ou visite le site pour commander ses capsules, Nespresso pourrait créer un programme de continuité avec livraison automatique chaque mois ou, au minimum, créer des rappels automatiques pour les commandes de capsules. Maintenant qu’on trouve des capsules compatibles et moins coûteuses ailleurs, il est temps pour elle de sécuriser les achats récurrents de café, sinon le modèle d’affaires ne tiendra pas la route et Nespresso ne sera réduite qu’à vendre des machines à café comme tout le monde.

Même phénomène pour David’s Tea. Ils incitent la découverte des nouveaux thés. Pourquoi ne pas créer un programme de découverte où l'on abonne les adeptes de thé pour qu'ils reçoivent automatiquement la saveur du mois.

Le géant Amazon, lui, n’a pas repris le concept du «livre du mois», à part ses «recommandations du mois». Un autre exemple d’une entreprise avec une des plus vastes banques de données de clients et qui ne tire pas profit de revenus récurrents et automatiques. Le plus bizarre est qu’ils vendent un super bouquin sur les meilleures pratiques en programmes de continuité. 

Amazon Continuité

Les avantages de la continuité pour le consommateur sont aussi appréciables:

  • L’escompte dont on bénéficie habituellement en optant pour la continuité.
  • La paix d’esprit de ne pas devoir penser à effectuer l’appel pour prendre rendez-vous, pour commander.
  • Plus de soucis de pénurie (qui veut manquer de café le matin?).
  • Le sentiment de bien-être qu’on s’occupe de nous, conséquemment un lien plus fort avec la marque.

Ces mêmes avantages peuvent être transposés dans d’autres secteurs qui n’ont pas besoin de continuité dans le sens pur, mais qui ont quand même le plein potentiel d’exploiter la «régularité» et(ou) la fréquence de leur clientèle, surtout pour prévenir la perte d’une vente.

Dans la coiffure et l’esthétique, par exemple, un rendez-vous en entraînera automatiquement un autre. Pourquoi ne pas programmer des rappels automatiques au moment où l'on sait que le client devrait revenir.

Même chose pour les catégories à fréquence moindre, aussi des catégories moins «émotives»: changement de pneus, livraison de corde de bois, déneigement, entretien paysager, etc. Avec une possibilité de voir son client quelques fois l’an, l'on devrait s’assurer qu’il revienne bien chez soi et pas ailleurs.

La technologie et les communications numériques rendent la pratique de la continuité accessible à toutes les entreprises. Avoir une banque de données clients n’est désormais plus optionnel, et c’est grâce à elle que vous profiterez de la puissance de la pertinence, de la personnalisation et de la relation client.

Mais attention! Si la continuité représente un acquis, elle n’est pas inconditionnelle; on doit créer des occasions pour surprendre ses clients avec d’autres privilèges, du contenu pertinent, ou encore leur proposer d’autres produits et services. Vous avez un point de contact quelconque courant avec vos clients; offrez-leur autre chose qu’une facture!     

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus