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Créativité vs web

Aymeric Freymond Stratège Média, Dialekta

Si vous lisez Infopresse, la publicité vous intéresse: vous savez donc que, jusqu’à la moitié du XXe siècle, les annonces étaient principalement informatives. C’est à ce moment qu'est née la pub moderne.

William Bernbach a instaure les duos créatifs, composés d’un directeur artistique et d’un concepteur-rédacteur. La campagne Think Small, réalisée par Helmut Krone et Julian Koenig  pour Volkswagen, a marqué le passage à cette nouvelle ère.

On n’est plus à l’ère de la grande idée créative, de la réalisation ultime; on est à l’ère des résultats !

On faisait alors appel à des créatifs réputés pour mettre en place des visuels forts. À cette époque, on n’avait pas vraiment le droit à l’erreur. Si la campagne était ratée, il était difficile de tout changer, et l’argent investi était perdu.

Avec le numérique, les choses ont vite changé: un des atouts de ce nouveau média est de pouvoir effectuer des tests A/B. Il est devenu très rare de compter une seule annonce par campagne: on commence souvent avec des dizaines de déclinaisons, qu’on optimise à mesure afin de ne garder que les meilleures.

Plusieurs fois, des annonceurs ou des équipes de création m’ont demandé: «Que devrait-on faire?». Ma réponse reste: «On fait tout, puis l'on optimise après» On n’est plus à l’ère de la grande idée créative, de la réalisation ultime; on est à l’ère des résultats!

Mettre l’ACCENT sur la créativité SUR LE PLAN stratégique semble la piste la plus prometteuse. 

«Donne-moi 10 bannières et je te dirai laquelle fonctionne le mieux.» On a vu des exemples où le changement de la couleur d’un bouton augmentait le taux de clic de 25%. Dans ces conditions, difficile de faire plus confiance aux créatifs qu’aux chiffres.

Comme au milieu du XXe siècle, les choses ont changé. Le problème, c’est qu’aucun Bernbach n’a encore transformé le contexte de création: on crée à l’ancienne et l'on optimise de façon moderne. Un fossé se creuse.

Alors, comment sortir du lot? L’industrie doit, encore, se réinventer pour s’adapter à ce nouveau mode de gestion. Mettre l’accent sur la créativité sur le plan stratégique semble la piste la plus prometteuse. En effet, celle-ci ne peut – et ne doit – pas disparaître, si elle ne se voit plus que dans les créations en tant que telles, elle doit surtout se retrouver dans la stratégie: cela lui permet de rayonner sur toute la campagne.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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