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#EPICFAIL: produire une mauvaise pub en quatre étapes faciles

Arnaud Granata Éditeur, Infopresse

Retirée par la marque moins de 24 heures après sa mise en ligne à la suite de vives critiques sur les réseaux sociaux, la nouvelle publicité de la boisson gazeuse Pepsi est le parfait exemple qu'une mauvaise idée peut coûter cher... et aurait (vraiment) pu être évitée. À moins qu'on ne se fie aux idées reçues.
 

Rappel des faits: mardi soir, la marque Pepsi a balancé sur le web sa nouvelle publicité mettant en vedette la petite sœur de la famille Kardashian, Kendall Jenner (voir l'exécution ici). L'idée? En pleine séance de photos et alors que la rue est prise d'assaut par des centaines de manifestants, la jeune mannequin va apaiser les tensions en offrant une canette de Pepsi aux forces de l'ordre. Deux minutes 40 secondes d'une série d'innombrables clichés racoleurs, qui ont valu à la marque américaine une salve de critiques sur les réseaux sociaux, la plus remarquée étant sans doute celle de Bernice King, fille de Martin Luther King fils.

Mais comment la marque a-t-elle pu en arriver là? Idées reçues (à ne pas suivre) pour éviter «LA» mauvaise idée.

1. Croire que les (jeunes) consommateurs sont des cons
Certes, les milléniaux (le mot à la mode depuis 2016) forment le groupe cible qui semble le plus à la recherche de sens dans sa consommation. Les nombreuses études sur le sujet démontrent leur volonté de s'engager dans la société et de voir des marques qui partagent leurs valeurs. Mais attention: ce sont aussi le plus habitués aux rouages publicitaires: leur radar à bullshit est plus aiguisé que celui de leurs aînés, tant ils ont grandi dans un univers numérique où tout, absolument tout, finit par se savoir.

2. Vouloir contextualiser à tout prix 
Oui, Donald Trump est au pouvoir. Oui, les tensions raciales et l'extrémisme religieux sont chaque jour à la une des journaux. Mais vouloir inscrire sa publicité à tout prix dans l'actualité sans verser dans la récupération constitue une opération sensible. Si Benetton l'avait fait sur des enjeux comme le sida et le racisme, les temps ont changé, et le lien avec la marque lui, est la chose à garder en tête: en quoi une marque de boissons gazeuses peut-elle s'inscrire dans le contexte sociopolitique mondial? Poser la question, c'est y répondre. Et si l'on avait voulu effleurer la question de l'ouverture à l'autre, de la tolérance et de la paix, encore aurait-il fallu aller voir comment cela se passe vraiment dans la rue. La pub de Pepsi démontre clairement que personne ayant touché de près ou de loin à la réalisation n'a ouvert la fenêtre de son bureau pour regarder en bas: les mouvements citoyens ne ressemblent ni à un parterre d'Osheaga, ni à un concert d'Ariana Grande au Centre Bell. 

photo: Jonathan Bachman

3. Copier des images fortes qui ont marqué l'imaginaire pour leur rendre hommage et surjouer la carte de la «diversité»
Si une bonne pub peut récupérer des enjeux de société (Dove et l'estime de soi, par exemple) et en faire son motto, attention danger: l'on évite de copier des images qui ont fait l'histoire, surtout pour y apposer un discours commercial. La pub de Pepsi y va fort: du célèbre cliché du photographe de Reuters Jonathan Bachman – Black Lives Matter à Bâton Rouge (par ailleurs primée au concours World Press Photo) aux images des manifestants brandissant des pancartes, la récupération devient vite racoleuse et insipide, surtout lorsqu'on vient y apposer une cannette de soda. Et que dire du florilège de plans mettant en scène tantôt une jeune femme portant le hijab, tantôt un jeune Afro-Américain ou un jeune Indien. Trop, c'est comme pas assez.

Avoir voulu être engagée, Pepsi aurait pu faire appel à un porte-parole crédible, en y mettant un peu de substance. 

4. Choisir la porte-parole la plus «virale» du moment pour faire parler
Bon. Comment dire... Kendall Jenner, c'est la mannequin-vedette du moment: faisant partie du clan Kardashian, elle est suivie par des hordes de fidèles sur les réseaux et reste, pour de nombreux Américains, l'antre du cool. Mais voilà: pour parler de politique et de société, disons qu'elle n'est pas reconnue pour ses prises de position tranchées et son sens critique. Avoir voulu être engagée, Pepsi aurait pu faire appel à un porte-parole crédible, en y mettant un peu de substance. Concrètement, quelles sont les actions menées par la marque pour répondre à l'enjeu qu'elle effleure dans sa pub? Aucune, si ce n'est vouloir résoudre les conflits du monde, une canette à la fois. Mettons.

Enfin, c'est non seulement un coup manqué pour Pepsi, mais c'est surtout une perte de réputation (et ne parlons pas d'argent de production de ladite publicité) qui aurait pu être évitée. À l'heure où l'on parle de la responsabilité et de l'engagement des marques (lire l'entrevue avec François Lacoursière de Sid Lee), de l'ère de la transparence et de l'authenticité (mot galvaudé s'il en est un), il me semble qu'une personne travaillant dans une entreprise internationale de cette envergure aurait dû aller cogner à la porte du service de marketing. Enfin, en attendant, l'on peut passer le temps à la recherche sur Twitter et Facebook des récupérations les plus amusantes (ou déprimantes, c'est selon).


 

 

 

 

 

 

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