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Les deux pieds dans la crise

Arnaud Granata Éditeur, Infopresse

On dira ce qu’on voudra, les résultats du dernier Baromètre de confiance Edelman vis-à-vis des entreprises, des médias et des gouvernements est alarmant. Pourtant, l’on voit déjà poindre quelques occasions pour les entreprises – et les marques.

Alors, voilà, avec le contexte politique international, on s’en doutait un peu: la confiance n’a jamais été aussi basse ces trois dernières années, autant envers les entreprises que les médias et les gouvernements. En 2017, la population dite «de masse» rejette l’autorité établie, et l’écart de confiance avec le public dit «informé» se creuse de plus en plus, avec un niveau record cette année (-15 points). Pour la majorité des personnes interrogées dans ce sondage, le sentiment d’injustice, le manque d’espoir et de désir de changement sont les principales conséquences de l’échec du système.

1. Médias: la claque

«Les lecteurs doutent de plus en plus de ce qu’ils lisent.»

Avec une baisse de -5 points de confiance par rapport à l’an passé, les médias écopent le plus cette année, en plus de connaître historiquement leur plus bas taux de confiance. Pas étonnant, alors qu’on parle de plus en plus de l’impact de ces derniers sur les enjeux actuels, tant politiques que sociaux. Les médias sociaux, Facebook en tête, n’ont rien amélioré à ces résultats (le plus bas niveau de confiance depuis 2012): remise en question des algorithmes (pointés du doigt par plusieurs dans l’élection de Donald Trump à la tête des États-Unis), sites de fausses nouvelles et problèmes d’attribution de la source: les lecteurs doutent de plus en plus de ce qu’ils lisent.

Et si le Québec était jusqu’alors protégé par rapport au reste du monde, 2017 marque un clair alignement sur ce qui se passe ailleurs dans le monde: montée du populisme, désir profond de voir les choses changer… Une occasion semble pourtant se dessiner: le retour aux faits, à l'information vérifiée plutôt qu’à l’opinion. L’exemple du quotidien Washington Post, qui a embauché des journalistes affectés à vérifier rigoureusement les déclarations de Donald Trump, et la tendance aux papiers plus longs semblent le confirmer.

2. Entreprises: le problème… et la solution

«L'heure est à la mise en place d'actions concrètes.»

Fait étonnant: si la confiance envers les entreprises baisse aussi, c’est pourtant la dégringolade la moins marquée avec une perte de «seulement» un point par rapport à 2016, les entreprises restant après les ONG les institutions envers lesquelles nous avons le plus confiance. Et alors que 24% des personnes sondées pensent que les entreprises sont à blâmer pour les problèmes actuels du monde, 29% croient également qu’elles sont aussi responsables de régler lesdits problèmes. 

Une occasion donc pour ces elles de poser des actions concrètes pour aller chercher une partie de la confiance perdue. Pas étonnant que le discours «social», l’engagement dans la communauté de certaines entreprises et la défense de causes (Dove pour l’estime de soi, Bell pour la santé mentale…) deviennent monnaient courante dans l’industrie: les marques les plus fortes sont donc celles qui réussissent à allier enjeux commerciaux et engagement social (réel, il va sans dire).

Mais attention, comme me le rappelait François Lacoursière de Sid Lee dans une récente entrevue à Infopresse, il n'est plus questions de communiquer avant d’agir: l’heure est à la mise en place d’actions concrètes. Des ces «valeurs partagées», les marques pourraient donc tenter de régler les problèmes qu’elles auraient elles-mêmes créés: surconsommation, enjeux liés à l’environnement etc.

3. Employés: vos meilleurs ambassadeurs

«Après une période faste pour les médias sociaux, l’on commence à en voir aussi leurs impacts sur notre système.»

Dans un monde où les PDG des entreprises n’ont plus la confiance des citoyens (-10 points), se trouvant en bas de la chaîne des portes paroles en qui nous avons confiance, les employés restent de loin, après les experts et les pairs, ceux qui représentent les entreprises et qui ont encore une bonne adhésion du public. Pas étonnant donc de voir apparaître de plus en plus de campagnes «corporatives» qui mettent de l’avant les employés, comme a pu le faire Gaz Métro récemment. Pas étonnant aussi de voir monter en flèche la notion de «marque employeur»: les entreprises veulent désormais faire de leurs collaborateurs des ambassadeurs de premier plan. Parions que la nouvelle génération, plus connectée, sera au cœur de cette transformation majeure. Sur presque tous les points de parole de l’entreprise, les employés sont ceux envers qui l'on a le plus confiance: le traitement des employés et des clients, la performance financière et opérationnelle, les pratiques commerciales et la gestion des crises, et même les partenariats et programmes visant à répondre aux enjeux de société. Une occasion, vous avez dit?

Si ce rapport est déprimant à bien des égards, il laisse aussi présager un (vrai) changement: la prise de conscience des entreprises, des médias et des citoyens sur le rôle et les limites de chacun. Après une période faste pour les médias sociaux, l’on commence à en voir aussi les impacts sur notre système.

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