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Vous n’avez rien à dire? Taisez-vous

Arnaud Granata Éditeur, Infopresse

C'est en tout cas la mise en garde de l’auteur américain Seth Godin, qui croit que le contenu doit être laissé aux éditeurs, pas aux gestionnaires de marques, si les entreprises espèrent tirer profit du contenu pour leurs marques.

Dans une récente entrevue accordée au site Contently, Seth Godin aborde l’avenir du contenu de marque et remet les pendules à l’heure. Si tout le monde ne jure que par le marketing de contenu, il note que les modèles actuels sont en contradiction avec la nature même du contenu, dont peu s’entendent sur une définition claire.

Selon lui, la course aux chiffres entreprise par les marques ces dernières années ne leur permet pas de créer du contenu légitime et de confiance pour les consommateurs. Pour être lu, partagé et aimé, un contenu ne doit pas induire le lecteur en erreur, ce que bien des marques essaient de faire, en tentant de déguiser un message commercial en article ou en vidéo. Pour l’auteur américain, le vrai contenu marketing ne doit pas être de la publicité déguisée.

À bien y penser, qu’est-ce qui a fait le succès des grands médias d'aujourd'hui, finalement?

Peu de marques ont à ce jour réussi à élaborer des stratégies de contenu réellement efficaces, tant d’un point de vue de la marque que des lecteurs-consommateurs. Outre Red Bull, et son pôle Red Bull Media House, qui a envoyé dans l’espace Felix Baumgartner, les autres ne sont encore pas au niveau. Seth Godin se demande d’ailleurs pourquoi un géant comme Gilette n’a pas encore produit son propre magazine pour homme, un titre qui serait encore plus important et plus lu que GQ et Esquire.

En Angleterre, le site de vente en ligne Net-a-porter l’a bien compris en créant son propre magazine. Porter est un nouveau média mode dont la page de publicité est plus chère que le Vogue américain. Pour y parvenir, la marque a confié à un éditeur (dont c’est le métier) le soin de monter une équipe et une structure média qui peuvent concurrencer les plus grands. Et n’allez pas imaginer que la marque ne met que des articles liés à son site transactionnel: pour être crédible, le média doit être indépendant. Sur la couverture, aucun logo, aucun placement de produit. À bien y penser, qu’est-ce qui a fait le succès des grands médias d'aujourd'hui, finalement?

Pourquoi un géant comme Gilette n’a pas encore développé son propre magazine pour homme, un titre qui serait encore plus important et plus lu que GQ et Esquire?

Et c’est là le nerf de la guerre que bien des marques ne maîtrisent pas encore: externaliser la production de contenu du service de marketing. «Il vous faut des éditeurs, pas des gestionnaires de marques», dit Seth Godin à ceux qui veulent développer du contenu crédible. La meilleure option? Celle de Red Bull: la création d’une entité indépendante, physiquement éloignée du siège de l’entreprise, où les données et les résultats de ventes ne dictent pas les contenus produits. «Offrez aux gens de l’information intéressante pour eux. Et demandez-vous à qui vos contenus vont manquer s’ils disparaissent.»

Seth Godin apporte ici beaucoup d'éléments intéressants par rapport à un concept encore mal maîtrisé par les marques et les éditeurs: d’un côté, les entreprises veulent vendre leurs produits, de l’autre, les éditeurs désirent des histoires qui touchent leur lectorat, et une information libre de toute contrainte commerciale. Les médias n’ont pas le choix d’évoluer, particulièrement en ce moment, où les modèles d’affaires donnent du fil à retordre à bien des éditeurs. Mais les marques aussi n’ont pas le choix de changer leur dynamique de communication: les consommateurs sont bombardés de publicité, et notre cerveau ne peut retenir autant d’information. Le tri va alors se faire sur la pertinence, pas sur la quantité. C’est en tout cas ce que démontrent bien des études.

Alors, les possibilités sont là. Reste aux marques à trouver les bonnes façons de faire, et aux éditeurs à préserver ce qui fait la raison d’être de leur succès: la crédibilité de l’information. Sinon, les deux risquent de payer les frais de consommateurs et de lecteurs méfiants.

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