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Le féminisme... et son marketing

Arnaud Granata Éditeur, Infopresse

Alors que l'actrice Emma Watson a récemment livré un vibrant discours à l'ONU à New York pour lancer la campagne de sensibilisation Heforshe, de plus en plus de marques utilisent des arguments féministes pour vendre leurs produits et faire passer leurs messages. Coïncidence?

«Pour votre connaissance, voici la définition du féminisme: "Croire qu’hommes et femmes devraient être égaux en droits et avoir les mêmes chances. C’est une théorie d’égalité des sexes sur les plans politique, économique et social."» C'est en ces mots qu'Emma Watson a livré un discours acclamé lors d'une récente session de l'ONU.

Ces derniers mois, les prises de position de plusieurs femmes influentes dans le monde se sont multipliées (dont la campagne Lean In amorcée par Sheryl Sandberg à la suite de la publication de son livre en 2013, puis Ban Bossy, qui met en vedette la chanteuse Beyoncé).

Du côté des marques, Dove, Pantene, Verizon et Always ont toutes amorcé un virage dans leurs discours pour prendre position et soutenir les débats entourant le féminisme.

Dove, Pantene, Verizon et Always ont amorcé un virage dans leurs discours pour soutenir les débats entourant le féminisme.

On ne reviendra pas sur Dove, probablement la marque qui a su le plus s'approprier ce discours de la «vraie» beauté, repoussant du même coup les principes de beauté magnifiée de ses concurrents (avec Nike dans les années 2000, qui mettait en vedette des femmes athlètes avec la ligne «Tell me I'm not an athlete»).

 

La marque Always constitue un autre exemple récent particulièrement intéressant: dans une campagne, elle nous montre comment se comporter «comme une fille» pour ensuite dénoncer ces stéréotypes: courir comme une fille, se battre comme une fille, lancer comme une fille. Ce projet publicitaire a été réalité par la photographe et documentariste Lauren Greenfield dans la campagne #LikeAGirl d'Always, lancée par Procter & Gamble à la fin de juin. Le message en gros: chez les femmes, la construction sociale «formatte» les femmes sur la façon dont elles doivent se comporter. La vidéo a été vue plus de 25 millions de fois. Pour une marque qui vend des serviettes hygiéniques, ce n'est... pas si mal!

La campagne de Pantene Strong and Shine est aussi intéressante à bien des égards. On essaie d'y dénoncer les stéréotypes des mots associés aux hommes et aux femmes. D'ailleurs, Sheryl Sandberg a été l'une des premières à partager ce message sur ses réseaux, participant à faire de cette publicité pour un shampoing un phénomène viral. Une fois de plus, ce message montre à quel point l'engagement social des marques aujourd'hui s'avère un facteur de différenciation fort... avec à la clé, l'espoir de gagner des parts de marché.

Même Verizon, pourtant pas une marque spécifiquement féminine, s'y met aux États-Unis. L'opérateur démontre comment on décourage les filles vis-à-vis des matières scientifiques, chiffres à l'appui: à l'école primaire, 66% d'elles se disent intéressées par les sciences et les mathématiques, alors qu'elles sont seulement 18% à embrasser des carrières d'ingénieur.

N'y a-t-il pas lÀ un double discours?

En même temps, nous assistons à une vraie montée en puissance du marketing de genre (des objets du quotidien dans des versions spécifiquement pour femmes, comme les jouets, les objets technologiques, etc.). N'y a-t-il pas là un double discours? Pas forcément. Je pense même qu'il y a ici un phénomène de cause à effet: d'un côté, le marketing et la communication segmentent de plus en plus, jusqu'à créer des produits et des messages qui campent les hommes et les femmes dans des attitudes très normatives (un effet du web et d'un marketing de plus en plus ciblé?) et de l'autre côté, un retour de bâton des consommateurs qui ne se reconnaissent plus dans les cases dans lesquelles on veut les mettre.

ces campagnes ont eu sur les consommateurs un effet positif sur la perception du message de société, mais aussi sur la perception de la marque elle-même

Et face à ces pressions des consommateurs et citoyens, les marques les plus audacieuses jouent de ces messages féministes pour promouvoir leurs produits. Un bon coup, si l'on se fie à Dove, Always et Pantene. Selon l'indice «Advertising Benchamark Index», toutes ces campagnes ont eu sur les consommateurs un effet positif sur la perception du message de société, mais aussi sur la perception de la marque elle-même...

Dove, côté ventes, selon la publication spécialisée Advertising Age, depuis le lancement de sa campagne pour la «vraie beauté» en 2004, est passée de 2,5 à 4 milliards$ annuellement. Si le livre de Sheryl Sandberg sur les femmes et le travail est encore l'un des plus vendus aux États-Unis selon le quotidien The New York Times, les marques peuvent elles aussi en tirer profit.

À regarder de plus près, si ces marques embrassent des propos féministes, aucune ne se revendique comme telle, de peur d'être étiquetée trop vite par un mot qui crée encore le débat dans la société. Et plusieurs consommateurs dénoncent ce «féminisme mou» et cet opportunisme grandissant des marques à employer ces arguments pour vendre leurs produits. Attention au «pinkwashing», qui peut, à bien des égards, créer les mêmes revers de bâtons que ces marques qui recourent à des arguments écologiques sans mettre en place de vraies pratiques environnementales.

Reste à voir qui, au registre de la pertinence, tirera le mieux son épingle du jeu dans les prochaines années.

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