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Comment réinventer le produit créatif en 2016?

Antoine Bécotte Chef de la création, Cossette

On a beaucoup parlé de la «révolution» entraînée par la technologie, parfois pour aller jusqu’à dire que, maintenant, les données comptent davantage que la créativité. Or, au contraire, la créativité est plus importante que jamais. Mais il faut être prêt à créer en fonction de la réalité de 2016. 

Il y a encore 15 ans, produire une campagne intégrée revenait à décliner la même histoire, dans un canal différent: par exemple, transposer dans une promo un concept élaboré pour un message télé. Mais c’était avant que les gens puissent être exposés à des messages tout le temps, sur une multitude de canaux; et, surtout, qu’ils aient la possibilité de répercuter ledits messages, en y faisant connaître leur point de vue. Il faut donc désormais raconter les différentes portions d’une même histoire d’une façon parfaitement adaptée à chaque canal et avec un maximum d’impact. Et l'on doit être prêt à suivre le consommateur, en plus d'être au fait de ses réactions, ce qu’on ne faisait sans doute plus assez.

il faut être prêt à suivre le consommateur, et à être au fait de ses réactions, ce qu’on ne faisait sans doute plus assez.

Il faut à la fois assurer une veille, voir à une pertinence des messages selon les canaux, démontrer de la rapidité dans l’exécution et raconter une histoire cohérente, même dans une multiplicité de canaux. Un des bons exemples en la matière est sans doute ce que nous avons fait pour McDonald’s, en lien avec la passion qui anime les partisans du Canadien. L’an dernier, l'on avait amené Max Pacioretty faire goûter son hamburger, Max 67, à des partisans des Bruins, à Boston. Cette année, à Montréal, après avoir demandé à des partisans du Canadien ce qu’ils étaient prêts à faire pour un Big Mac, le capitaine des Bruins, Zdeno Chara, surgissait en réclamant qu’on lui fasse un câlin. Dans les deux cas, c’est comme si l'on amenait l’ennemi narguer ceux qui ne l’aiment pas… Le concept pouvait bien se décliner dans un message télé, mais son grand intérêt était l’impact qu’il pouvait générer dans des reportages médias et sur les médias sociaux. Et c’est ce qui s’est passé: il y a eu énormément de «buzz» et de retombées médiatiques. Et McDonald’s a vraiment vu le curseur des ventes bouger.

Mais pour réussir de telles initiatives, il faut pratiquement suivre le consommateur en temps réel, pouvoir voir quelle tangente prend le message et même être capable de le prévoir. Si l'on reçoit des plaintes, il faut être prêt à réagir, presque en temps réel. Auparavant, c’était un travail de relations publiques, mais maintenant que tout le monde est connecté sur les médias sociaux, c’est quelque chose qui regarde autant la création. On a toujours souligné le besoin d’éliminer les silos, mais c'est maintenant plus important que jamais: entre la planification stratégique, l’analyse médias, la veille des médias sociaux, les relations publiques…

Auparavant, c’était un travail de relations publiques, mais maintenant que tout le monde est connecté sur les médias sociaux, c’est quelque chose qui regarde autant la création. 

Dans ce contexte, la créativité est primordiale. C’est d’ailleurs ce qu’a souligné récemment, dans un billet très partagé dans les médias spécialisés et sur les réseaux sociaux John Hegarthy, créatif et cofondateur de l’agence britannique BBH. La présumée révolution numérique, écrivait-il entre autres, a justement été tout sauf une révolution. Et la meilleure façon de faire face aux changements, c’est de démontrer plus de créativité. Il cite à l’appui la campagne que mène depuis des années, à l’approche de Noël, la chaîne de magasins John Lewis. Ce qu’on y trouve, encore: de la créativité, de l’émotion et du « storytelling» à son meilleur… Mais qui tenait parfaitement compte, aussi, de la nouvelle dynamique générée par les médias sociaux.

Les annonceurs doivent, plus que jamais, avoir l’audace de se différencier. Ceux qui manquent d’audace, de même que d’une bonne connaissance des moyens désormais à leur disposition, risquent d’être réellement perdants. Pour les autres, il y a plus de possibilités que jamais.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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