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Cannes: cinq facteurs clés pour remporter un Lion

Antoine Bécotte Chef de la création, Cossette

La frénésie des Lions de Cannes vient à peine de s'éteindre que l’heure est au bilan.

Remporter un Lion à Cannes n’est pas une mince affaire: il s’agit certainement de la plus haute reconnaissance internationale, à l’instar des Oscars au cinéma. En tant que chef de la création de Cossette, je ne suis pas peu fier de mon équipe, qui a rapporté sept Lions ces cinq dernières années, dont deux cette année dans la catégorie numérique pour Au cœur de l’Arctique, de la Monnaie royale canadienne. À ce titre, je suis persuadé que tous mes collègues des agences québécoises qui ont déjà remporté un Lion à Cannes seront du même avis: la motivation que procure une pareille reconnaissance est remarquable et peut longtemps transporter une équipe.

Soyons honnêtes: il n’existe pas de recette magique pour qu’une campagne se distingue à Cannes. Pour avoir été membre du jury au Festival international de la créativité, je peux affirmer qu'une série de facteurs influencent plutôt les chances de gagner. Selon moi, le premier élément à considérer est l’humilité. Un seul créatif ne peut réaliser une campagne digne d’un Lion; dans notre industrie, et de plus en plus aujourd’hui, le succès repose sur l’ensemble de l’équipe. De l'annonceur au service-conseil, à la stratégie, aux créatifs, jusqu’aux artisans qui produiront la finalité de chaque exécution, il est primordial que nous bâtissions sur l’audace et le talent de chacun. Je leur lève d’ailleurs mon chapeau à tous. Même si l’on pense détenir LA grande idée, mieux vaut s’entourer de gens qui pourront développer celle-ci et qui se consacreront au projet.

Deuxième facteur qui influence la réussite à Cannes: la ténacité. Il ne suffit pas de mettre en place une équipe de feu et de trouver LA grande idée; il faut aussi persévérer et réaliser le projet jusqu’au bout. Cela peut paraître simple pour certains, mais dans notre industrie, plusieurs enjeux sont à considérer dans le processus créatif: le brief, le budget, le délai, le rendement d’investissement, etc. La grande idée à l’origine sera modifiée plusieurs fois en cours de route. Les défis seront nombreux, mais avec la ténacité, combinée à l’audace, tout est possible. 

Ensuite, une vision d’ensemble est nécessaire lorsqu’on soumet un cas au plus célèbre des concours. Dès le début de l’exercice, il faut être conscient des étapes à suivre pour donner les plus grandes chances possible à la campagne d’être considérée par le jury. Ici, je tiens à le préciser: les créatifs ne travaillent pas uniquement pour les trophées, bien au contraire. Mais lorsque nous sommes persuadés qu’une campagne a le potentiel de briller sur la scène internationale, il ne faut pas hésiter à mettre les efforts pour lui donner son plein potentiel. Lors de la rédaction du cas, il est important de faire ressortir l’idée dans le premier paragraphe et dans les 10 premières secondes de la vidéo. Il faut être conscient que le jury à plus de 2500 pièces à juger et qu’avec la fatigue, les juges deviennent moins attentifs. Mais si l’idée est claire et rafraîchissante au début de la vidéo, elle a beaucoup plus de chance d’être en nomination. De plus, on peut analyser les pièces couronnées dans cette même catégorie l’année précédente pour avoir une vision d’ensemble de ce que pourrait rechercher le jury. 

Plusieurs éléments doivent donc être pris en considération: le brief, la création, les résultats, la catégorie et les attentes du jury. On peut aussi miser sur les autres prix obtenus pour la campagne en cours d’année. Pour la Monnaie royale canadienne, la campagne avait déjà remporté au concours Clio, au One Show, au concours Marketing et au D&AD. Cela ne constitue pas nécessairement un gage de réussite à Cannes, mais ces gains donnent énormément de crédibilité à la pièce, car les mêmes juges qui l'ont récompensée au D&AD, par exemple, sont souvent invités au jury de Cannes et ils auront alors une prédisposition favorable à la faire gagner. 

J’ajouterais que pour réussir à Cannes, le souci du détail est primordial. Une grande idée ne suffit pas; tout est scruté à la loupe. Chaque détail et chaque élément de la pièce doivent être justifiés. Le rendu final doit aussi être impeccable: n’oublions pas que les membres du jury ont de très hauts standards internationaux. Si un détail les dérange, alors la pièce sera vite mise de côté.

Je terminerai en disant que pour remporter un Lion à Cannes, il faut tout de même tenir compte du facteur chance, ne serait-ce qu’un petit peu. Il y a quantité de pièces soumises dans le monde et une multitude de catégories. Il est donc très difficile de se distinguer et de rendre justice à une campagne. Bien entendu, si elle est conçue et réalisée avec brio, et que vous avez eu une bonne vision d’ensemble et un souci du détail, les chances de rapporter une statuette à l’agence augmentent significativement. Mais là encore, les astres doivent être bien alignés pour que cette offensive n’échappe pas au regard du jury.

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