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Notre responsabilité marketing face au Québec

Anne-Marie Buchanan Directrice, marketing et communications, Financière Sun Life

Le débat Québec/Canada n’est pas qu’un sujet constant d’actualité en politique, mais quotidien au sein de nos agences, de nos médias et de nos annonceurs.

Pourtant, quand on s’attarde aux données, les faits sont là. Une étude réalisée en 2010 par Ipsos ASI précisait par exemple que, dans 10% des cas, une publicité canadienne-anglaise performante devrait être «retouchée» afin d’être diffusée au Québec. Et, dans 65% des cas, cette même publicité canadienne-anglaise performante ne devrait même pas être diffusée ici. Du tout.

Dans toutes les grandes organisations, agences, comme médias ou annonceurs, c’est une éducation à faire au quotidien. Et la mondialisation et les exigences de rendement de ces organisations ne font rien pour améliorer les choses.

Le Québec, on le sait, ce n’est pas que le fait d’être francophone, c’est un amalgame de culture, de références, d’humour unique! De là la complexité: comment expliquer à nos compères Canadiens-anglais que les Québécois francophones ne connaissent pas George Stroumboulopoulos, qu’un porte-parole québécois est souvent préférable, que Canadian Idol ne fait pas partie du top 20 (ni aucune autre émission canadienne ou américaine d’ailleurs), que les Québécois tendent à ne pas trop se marier et que les cas vécus en provenance de l’Alberta ou de la Colombie-Britannique nous laissent habituellement tièdes? Même s’ils sont en français?

Puisque le marketing prend toujours sa source dans sa cible, notre devoir en tant que marketer demeure de se faire porte-parole des spécificités du Québec, d’en être fiers et de promouvoir cette différence culturelle dans nos organisations. Et cette différence s’illustre non seulement en création publicitaire, mais en stratégies médias, en commandite, en relations publiques et en marketing de contenu… bref, tous azimuts. Adapter, le plus possible, notre message et nos stratégies aux insights québécois, c'est notre responsabilité collective. Faisons front commun!

Gare toutefois à ne pas crier au loup: à cultiver la différence indûment, l'on y perd aussi sa crédibilité. Car s’il est vrai que les Québécois sont différents, ils sont aussi des «citoyens du monde» qui partagent de nombreux traits communs avec le reste de la planète. Des tonnes de références ou valeurs communes, d’aspirations ou de sentiments universels interpellent aussi les Québécois. En ce sens, bien sûr, il est possible de mener une campagne nationale ou internationale à succès. Il faut donc être vigilants, judicieux et francs tout à la fois dans nos revendications ou exigences, et ne pas clamer la différence pour clamer la différence.

Dans un contexte généralisé de fusions/acquisitions et de rationalisation des budgets de marketing, soyons solidaires, soyons motivés, mais intègres. Faisons de nous-mêmes, tous ensemble, les ambassadeurs du Québec quand ça compte. C’est la seule façon de nous assurer d’avoir des marques pertinentes pour notre marché, pour le bien de tous: consommateur, agence et annonceur inclus!

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