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Procter & Gamble et l’efficacité des publicités numériques

Amélie Talbot-Baudenon Stratège numérique, Ressac

Procter & Gamble a réduit son budget en publicités numériques de 140 millions$US (environ 176 millions$ canadiens) lors du dernier trimestre, sans affecter réellement les résultats. Cette décision se fonderait sur l'inefficacité des publicités et sur des inquiétudes envers la sécurité de marque. 

Ce n’est pas la première fois cette année que le concept de sécurité de marque est effleuré. En effet, des annonceurs tels que McDonald’s, L’Oréal et The Guardian ont retiré leurs publicités sur YouTube à la suite d’une enquête de Times. Celle-ci révélait que des publicités apparaissaient près de contenus racistes, extrémistes ou offensants sur le réseau. Plusieurs annonceurs américains ont également décidé de boycotter YouTube et Google à la suite de ces révélations.

Même si Procter & Gamble n’a pas directement mentionné la controverse liée à YouTube, Jon Moeller, directeur financier, a tout de même expliqué que du faux achalandage causé par des robots ainsi que du contenu inapproprié avaient engendré les réductions budgétaires. Puisque celles-ci n’ont pas entraîné de baisse du taux de croissance, les publicités visées ont été jugées inefficaces. 

David Taylor, président-directeur général de Procter & Gamble, a aussi évoqué en entrevue qu’il ne suffisait pas de suivre une formule et qu’il voulait que chaque dollar investi ajoute de la valeur pour les consommateurs ou les investisseurs.

Ce qu’il ne faudrait pas lire entre les lignes est que la publicité sur le web est inefficace.

Bien que la décision de Procter & Gamble puisse être applaudie dans la forme, elle soulève de nombreux questionnements. En effet, si une publicité n’est pas performante, elle ne devrait pas exister.  Mais cette décision a d’autant plus d’impact qu’elle provient d’un des plus gros annonceurs aux États-Unis. Cela crée un précédent qui remet en question toute la publicité numérique.

Ce qu’il ne faudrait pas lire entre les lignes est que la publicité sur le web est inefficace. Par contre, des mauvais placements, il en existe. La programmatique n’est pas sans faille, et un algorithme aussi puissant soit-il ne peut toujours pas à l’heure actuelle avoir le même jugement qu’un être humain.

Trop souvent, l'on associe un créneau avec une portée restreinte, alors qu’on devrait davantage réfléchir d'un point de vue d’engagement. 

Ce qu’il est nécessaire de reconsidérer toutefois est la logique de diffusion massive sur le web. Pensons plutôt en matière de transparence et d’engagement authentique avec des cibles de créneau. Trop souvent, l'on associe un créneau avec une portée restreinte, alors qu’on devrait davantage réfléchir d'un point de vue d’engagement. C’est en raisonnant de cette manière qu’une marque pourra bâtir des relations qui ajouteront de la réelle valeur pour ses consommateurs.

Procter & Gamble ne cesse donc pas tout effort numérique, mais révise bien où son argent est investi et si ses efforts ont un impact réel. Après tout, ce sont des questions que toute marque devrait se poser. Est-ce que Procter & Gamble va poursuivre sa lancée? Il faut peut-être attendre plus d’un trimestre financier pour connaître l’impact réel d’une telle décision. Une chose est certaine: cela remet une fois de plus en question les manières de faire sur le web, en plus d'ouvrir la porte à encore plus de transparence dans cette zone grise qu’est l’achat publicitaire numérique.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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