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Ne mettons plus les gens dans des boîtes

Alexis Pinard Planificateur stratégique, Cossette

Dans le cadre de la récente journée Relations publiques d'Infopresse, après une conférence sur le marketing de contenu donnée avec Mikaël Lebleu de Cossette, plusieurs collègues du domaine des communications m’ont lancé à peu près le même commentaire: «L’atomisation numérique, Alexis, c’est comme ta coupe de cheveux…, va falloir nous l’expliquer.» 

Alors, me voici pour faire la lumière sur ce concept, chose beaucoup plus facile à faire que d’expliquer les motifs de ma stratégie capillaire. 

D’abord, l’atomisation sert à illustrer un phénomène causé par deux facteurs corrélés. La multiplication des appareils mobiles, d’une part, puis l’explosion des plateformes sociales, d’autre part, qui atomisent littéralement (dans le sens d’exploser) notre présence et, surtout, notre «état de présence». La résultante, c’est que nous sommes aujourd’hui en mesure de nous trouver à plusieurs endroits en même temps.

La technologie et le numérique ont atomisé le modèle des communications- marketing classiques et, surtout, nous permettent à notre tour de révolutionner notre conception des choses.

Prenons un fait absolument, et j’insiste, absolument hypothétique: vous êtes dans une rencontre, mettons. Ça s’étire et ça s’enlise, double mettons (sans caractère gras). Vous allez ajouter quelques émoticônes à une conversation Facebook tout en envoyant deux ou trois textos, quand soudain… pouf! Vous voilà atomisé – sans formulaire et sans qu’aucun représentant ne soit allé chez vous!

Expérience quantique

Votre présence ainsi fragmentée correspond en réalité à un phénomène décrit par la physique quantique, à savoir la «superposition des états quantiques». L’exemple le plus connu, pour illustrer le truc, est celui de l’expérience de pensée faite par le physicien Edwin Schrödinger, mettant en scène un chat, une boîte et un dispositif qui met hélas fin aux jours dudit félin, une fois sur deux. Partant du principe qu’il est absolument impossible de savoir ce qui se passe dans la boîte, Edwin Schrödinger a voulu démontrer qu’il fallait absolument considérer le chat comme à la fois mort et vivant. C’était une conclusion qui allait révolutionner notre façon même de concevoir les choses.

L’analogie avec la physique quantique n’est pas fortuite. Bien au contraire, elle est volontaire et sert à illustrer où nous sommes aujourd’hui rendus: au même point que les Edwin Schrödinger de ce monde, lorsqu’ils constataient les limites de la physique classique. La technologie et le numérique ont atomisé le modèle des communications-marketing classiques et, surtout, nous permettent à notre tour de révolutionner notre conception des choses.

Mirages milléniaux

Prenons un exemple concret: les bons vieux milléniaux. On en a toujours besoin, de ces milléniaux. Ce qui est troublant, c’est de voir la quantité de temps, de ressources et d’argent investis à essayer de les comprendre et de les compartimenter.

C’est entre autres ça, l’atomisation numérique: la fin des déterminants classiques comme l’âge, l’emploi, la provenance ou encore l’ethnicité. 

Pourquoi? Faut voir les résultats d’une étude du groupe Pew Research Center: alors qu’ils ont maintenant dépassé les boomers sur le plan du poids démographique chez les Américains, ils représentent la génération qui s’identifie le moins à l’étiquette qu’on lui appose (79 % pour les «boomers», 58 % pour les «X» et 40 % chez les «milléniaux»). Double tendance, parce que la décroissance est fulgurante, mais aussi parce que les deux tiers des milléniaux ne se perçoivent pas comme tels.

La fin des genres

C’est entre autres ça, l’atomisation numérique: la fin des déterminants classiques comme l’âge, l’emploi, la provenance ou encore l’ethnicité. C’est même la fin des genres, au propre comme au figuré. Tout ça dans un modèle dynamique et volatile, où la prise d’initiatives doit être constamment accompagnée d’une prise de conscience, renouvelable et renouvelée, et d’une prise d’information sur le terrain, sensible et sensée.  

Aujourd’hui, je vous invite: devenons, à notre manière, des physiciens quantiques, des communicateurs atomiques. Délaissons les principes classiques des grands ensembles et autres lois «normales». Arrêtons de penser uniquement en matière de persona. Pensons à ce qui se passe sur le plan de l’atome, de l’individu. À ses intérêts, influences, passions, problèmes. À ce qui fait la personne, plutôt qu’à ce qu’on veut faire d’elle. À ce qu’elle nous dit, plutôt que ce qu’on veut lui dire.

Parce que vouloir mettre un chat dans une boîte, ça peut être un drôle de projet.

Mais vouloir mettre des gens dans une boîte, c’est jamais une bonne idée.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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