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L'influence des préliminaires

Alexandre Soublière Concepteur-rédacteur, Lululemon Athletica

Je dois vous l’avouer, en tant que concepteur-rédacteur et auteur, j’avais commencé à négliger la lecture ces dernières années. L’achat de livres allait bon train, oui, mais je n’arrivais simplement pas à rattraper la cadence de ma carte de crédit. Jusqu’à ce que je déménage dans l’ouest.

Non seulement, j’ai commencé à donner plus d’espace à la lecture, mais le dépaysement m’a offert des découvertes intéressantes. Ça a été le cas avec Pre-Suasion: A Revolutionary Way To Influence and Persuade, Robert Cialdini, plus récent livre du professeur de psychologie et marketing. Après avoir remarqué le bouquin dans plusieurs vitrines à Vancouver, j’ai décidé de me le procurer. La libraire qui me l’a vendu m’a demandé ce qu’il avait de si spécial, voyant sa popularité, ce à quoi je n’avais d’autre réponse que le fait d’avoir été intrigué. Avions-nous tous succombé à des techniques de pré-persuasion comme une bande de lecteurs hypnotisés?

après tout, quand on réussit à convaincre quelque trois millions de personnes d'acheter un livre, c’est qu’on a un certain talent d’influenceur.

Robert Cialdini s’est fait connaître dans les années 80 avec son livre Influence: The Psychology of Persuasion. Qu’on soit d’accord avec ses théories ou non, il faut admettre qu’après tout, quand on réussit à convaincre quelque trois millions de personnes d'acheter un livre, c’est qu’on a un certain talent d’influenceur.

Dans son nouvel ouvrage, par contre, ce n’est pas ce qui se passe pendant le pitch qui intéresse Robert Cialdini, mais ce qui le précède. Le livre regorge d’études et d’anecdotes, autant pigées dans le monde du marketing que de la politique et des relations interpersonnelles, toujours accompagnées de statistiques à l’appui. Une des histoires qui a d’abord piqué la curiosité de l’auteur est celle de ce vendeur d’assurances à domicile avec peu de manières, un tantinet antisocial, qui battait tous ses collègues sur le plan des ventes. Quel était son secret? Qu’avait son pitch que les autres n’avaient pas? La réponse est simple: rien.

D’abord, dans la maison d’un potentiel client, ce vendeur demandait à son hôte de remplir un formulaire, puis faisait semblant d’avoir oublié un document dans sa voiture. Il demandait alors la permission d’aller à l’extérieur et de revenir dans la maison sans cogner. Selon Cialdini, il s’agissait d’une question de confiance. On ne laisse entrer chez soi que les gens qui nous sont familiers: on est donc plus prompt à les écouter. La thèse peut sembler simpliste, mais l’auteur ne s’en cache pas. Un exemple après l’autre, il démontre l’importance cruciale des stratégies préliminaires qu’un communicateur devrait employer avant même de lancer son message.

il DÉMONTRE l’importance cruciale des stratégies préliminaires qu’un communicateur devrait employer avant même de lancer son message.

Et il y a aussi les mots. Ils sont importants. Invité comme conférencier par un groupe de professionnels de la santé, Cialdini s'était fait préalablement dire que si sa présentation contenait des «bullet points», il devrait toutefois éviter de les nommer ainsi. Le règlement lui semblait zélé, mais en menant des recherches par la suite, il s’est rendu compte que l’élimination des mots à connotation violente réduisait l’agressivité des sujets dans plusieurs études. D’ailleurs, il démontre aussi qu’un auditoire à qui l'on aurait décrit constamment le problème du taux de criminalité comme une «bête sauvage», plutôt qu’un «virus» par exemple, est plus ouvert aux solutions conservatrices quant à l’incarcération des criminels, que l’autre groupe qui verrait alors le crime comme une maladie à prévenir. L’auteur nous fait remarquer que la fonction première du langage n’est pas de s’exprimer ou même de décrire, mais bien d’influencer.

Bien sûr, tout ça n’est pas aussi facile à mettre en pratique que ça en a l’air. Par contre, depuis cette lecture, je me suis mis à remarquer des exemples de pré-persuasion partout dans ma vie personnelle et professionnelle. À moi, maintenant, d’apprendre à m’en servir. 

Après tout, n’est-ce pas Joseph Campbell qui disait «changer une métaphore, c’est changer le monde»?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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