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Immuniser le contenu contre les effets de la publicité

Alexandre Gravel Producteur et associé, Toast Studio

Les consommateurs disent de plus en plus non à la publicité. Assurons-nous que le contenu n'en soit pas une victime.

Les gens s'inscrivent à des listes de numéros exclus. Ils enregistrent leurs émissions de télé de façon à sauter les publicités (ou ils préfèrent carrément regarder Netflix). Et ne mentionnez pas les milléniaux, qui trouveront un moyen de bloquer d'une quelconque façon les pubs qu'ils ne veulent pas voir.

Un passage d'un récent texte de l'organisation Content Marketing Institute a attiré mon attention:

«[...] le marketing de contenu doit s'immuniser du rejet croissant des consommateurs par rapport à la publicité. Nous devons aider les gens à voir les différences claires entre un marketing de contenu utile et de la pub très promotionnelle.»

Le marketing de contenu et le contenu de marque fonctionnent bien (lorsque bien conçus) quand ils sont utiles pour les consommateurs.

Si vous poussez vos messages trop fort, vous vous nuisez, ça devient publicitaire et votre contenu ne pourra avoir l'effet que vous aviez en tête initialement. Les gens verront à travers votre jeu.

Il existe des approches pour que votre contenu soit immunisé des effets pervers d'être vu comme trop commercial ou promotionnel.

Voici ce que vous devez garder en tête:

  • Soyez utile (le divertissement est une forme d'utilité, pensez branded entertainment);
  • Donnez à votre auditoire ce qu'il désire (surveillez ce qui fonctionne, parfois seulement 10% ou 20% de ce que vous publiez, puis donnez-en plus à votre cible);
  • Assurez-vous de considérer la bataille de l'attention (même si votre contenu sera sûrement plus long qu'une publicité, essayez d'accrocher votre auditoire dans les sept premières secondes);
  • Dans la très grande majorité des cas, le contenu ne sert pas à vendre directement (n'en faites pas un grand pitch de vente, n'y attachez pas des indices de performance de ventes).

Dans le texte que j'évoquais, vous trouverez aussi quelques éléments additionnels à considérer. Si vous voulez immuniser votre contenu, voici une lecture complémentaire qui en vaut aussi la peine!

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